דילמת המשווקים: "ההוצאות על פרסום עולות, אך נאמנות הצרכנים יורדת"
פורסם בתאריך: 27/08/2019, גיליון 1983
ארצות הברית וקנדה אחראיות על 48% מההוצאות העולמיות על פרסום, ומדינות אירופה אחראיות על 30% נוספים. יחד, צפון אמריקה ואירופה אחראיות על כ-80% מההוצאות העולמיות על פרסום. כך עולה מדוח חדש של נילסן.
ניתן
היה לצפות כי ההשקעה הגדולה בפרסום תפתה את הצרכנים לנסות מוצרים חדשים, אבל דווקא
הצרכנים בצפון אמריקה ואירופה פחות פתוחים להתנסות במוצרים חדשים בהשוואה לצרכנים במדינות
אחרות בעולם.
"אין
זה מפליא כי בשווקים בהם מושקעים תקציבים גדולים בפרסום חוסר הנאמנות למותגים יהיה
קטן יותר", אמר מתיאו אוגראדי, מנהל נילסן מדיה. לדבריו, הפרסום מזכיר
לצרכנים באופן אקטיבי מדוע עליהם להמשיך לצרוך מותג מסוים. לכן, בשווקים בהם קיימים
תקציבי שיווק קטנים יותר, הצרכנים נוטים יותר לבדוק מוצרים חדשים.
מהנתונים של נילסן עלה באופן מובהק, כי הצרכנים בצפון אמריקה ואירופה נמצאים מתחת לממוצע העולמי בנכונות שלהם לנסות מוצרים חדשים. לכן, כותבים מחברי הדוח, כי על המשווקים להבין מה מניע את אותם צרכנים ומה יגרום להם לנסות דברים חדשים.
נאמנות תמיד הייתה מצרך מוערך בעיניי המשווקים, אך מהדוח של נילסן עלה כי נכון להיום האתגר המרכזי הוא דווקא חוסר הנאמנות של הצרכנים.
מהמחקר עלה עוד, כי מדיה מורווחת (מדיה "אורגנית" שלה זכה המותג על ידי משפיענים, אזכור בכתבות באתרים ועוד) היא בעלת השפעה גדולה משמעותית על החלטות הצרכנים לעבור בין מותגים לעומת מדיה קנוייה (פרסום).
מחברי הדוח מציינים, כי פרסום הוא הדרך המרכזית להגיע אל הצרכנים ולגרום להם לא לעזוב את המותג. אך מעורבות ברשתות החברתיות ומענה לתגובות הצרכנים הם חשובים לא פחות על מנת לחזק את אמון הצרכנים במותג.
בסיכום הדוח כתבו החוקרים, כי חוסר הנאמנות הקיים כיום בקרב הצרכנים ימשיך להעמיק גם במהלך השנים הקרובות.
