מחקר של הרווארד: הפרסום הממוקד בפייסבוק ובגוגל מרתיע את הצרכנים
פורסם בתאריך: 29/05/2018, גיליון 1923
הצרכנים מרגישים חוסר נוחות עם טקטיקות הפרסום של פייסבוק, גוגל ופלטפורמות מדיה נוספות. חוסר הנוחות הזה בא לידי ביטוי בסיכויי הפרסומות להשפיע על החלטות הקנייה שלהם. כך עולה ממחקר חדש בשם "למה אני רואה את המודעה הזו? ההשפעה של שקיפות הפרסום על אפקטיביות הפרסומות" שנערך באוניברסיטת הרווארד.
מהמחקר עלה, כי הצרכנים מוטרדים מאוד מנושא הפרטיות בעולם המקוון, בדיוק כמו בעולם הלא מקוון. כך למשל, נבדק מה קורה כאשר צרכנים נחשפו לפרסומת שהמיקוד שלה התבסס על מידע שנאסף עליהם באתר צד שלישי. התוצאות הראו, כי ההסתברות שהצרכנים ירכשו את המוצר בפרסומת הזו קטנה ב-24% לעומת פרסומת שנחשפו אליה על בסיס הגלישה באתר בו הם נמצאים. למעשה, המשתתפים במחקר אמרו כי מעקב אחר גולשים באתר צד שלישי דומה ל"לדבר על מישהו מאחורי הגב".
מהמחקר
עלה עוד, כי הסבירות שצרכן ירכוש מוצר שהותאם לו על בסיס מידע שנאסף עליו ברחבי
הרשת קטנה ב-17% לעומת הסבירות שהצרכן ירכוש מוצר אליו הוא נחשף על בסיס מידע שהוא
סיפק על עצמו. זאת, אפילו אם הטרגוט היה מדויק והצרכן נחשף למודעה שאכן התאימה לפרופיל
שלו. מחברי המחקר טוענים, כי העובדה שהטרגוט נעשה על בסיס מידע שנאסף על הצרכן, גרמה
לו להחרים את המותג ולא לקנות את המוצר המפורסם. עוד עלה, כי מידע אישי בנושא
בריאות, סקס וכספים הוא המידע הרגיש ביותר עבור הצרכנים.
מהצד השני, כותבים מחברי המחקר, כי שקיפות מתקבלת בברכה על ידי הצרכנים. כך למשל, נמצא כי ישנה סבירות גבוהה יותר שהצרכן ייצור מעורבות עם אתר עליו הוא סומך וכזה שיספק לו שליטה טובה יותר על המידע האישי שלו.
לסיכום, כותבים מחברי המחקר, כי מיקוד יתר של פרסום המבוסס על מידע שנאסף על הצרכנים יכול להביא לתוצאה הפוכה מהמצופה. זאת, משום שהצרכן יקדיש מחשבה רבה להבנה כיצד המפרסמים הגיעו אליו. לטענת החוקרים, עדיין לא ידוע מספיק על ההתנהגות האנושית בכל הקשור לנושא הפרטיות. לדבריהם, פעמים רבות הצרכנים מתנהגים בצורה שהיא לכאורה אינה הגיונית, ומוכנים לחשוף מידע אישי עם זרים, כאשר את אותו המידע הם לא מוכנים לחשוף עם חברים.
