צעיר, מטרופוליטני, טרנדי: המיתוג החדש של פולקסווגן
פורסם בתאריך: 20/08/2019, גיליון 1982
פולקסווגן הוא מותג הרכב המרכזי של קבוצת פולקסווגן העולמית (VW), החולשת על מספר מותגים נוספים, בהם אאודי, סקודה, סיאט, בנטלי, למבורגיני, פורשה, בוגאטי, סקאניה, דוקאטי ומאן. כל מותג בקבוצה מהווה יחידה עצמאית ונפרדת בעלת צביון ייחודי. לארץ מיובאים רכבי המותג על ידי חברת צ'מפיון מוטורס - היבואנית הרשמית של מותגי הקבוצה.
לאורך שנים בלטה פולקסווגן בזכות ייצור
דגמי רכב אייקוניים. דגם החיפושית היה לאייקון הראשון של המותג, המכונית הצליחה
ליישם היסטוריה מוטורית, כאשר הייתה הראשונה שסיפקה תחבורה נגישה למיליוני צרכנים.
דגמים אחרים של המותג זכו אף הם לתהודה בתרבות הרכב העולמית. החל משבעה דורות של
דגם הגולף, הפאסאט היוקרתית ועד השקת הפולו בגרסתה השישית.
בתעשיית הרכב העולמית נתפסת פולקסווגן
כמי שמכתיבה סטנדרטים מקצועיים וטכנולוגים גבוהים ביותר. זאת, בזכות ערכי הליבה של
המותג – המציע לקהל לקוחותיו כלי רכב אטרקטיביים, בטוחים וידידותיים לסביבה,
המציבים סטנדרטים מהגבוהים בעולם. במחצית שנות התשעים קבעה פולקסווגן תקן חדש
לאיכות ההגשה בפנים הרכב.
לאורך השנים בלט המותג גם בזכות
המהלכים השיווקיים שלו, בהם קמפיינים הזכורים לטובה בהיסטוריית הפרסום של התעשייה
בעולם, ובהם קמפיין Think Small
שהושק ב-1959, קמפיין החיפושית בשנות ה-60 וקמפיין דארת' ווידר, הילד המחופש לכוכב
סדרת סרטי "מלחמת הכוכבים", משנות האלפיים. בשנים האחרונות ממצבת את
עצמה פולקסווגן כמותג עדכני הפונה לקהל הצעיר, עם סדרת קמפיינים באווירה דינמית,
חופשית וצעירה. בנוסף, מדגישים בפולקסווגן את חיבור המותג הגרמני לעיר ברלין
הטרנדית והקוסמופוליטית.
הסביבה התחרותית
ענף יבוא הרכב בישראל מתאפיין בשיעורי
מס גבוהים ובכוח קנייה נמוך יחסית לעומת מדינות מפותחות. הבידוד הגיאוגרפי של השוק
המקומי, לצד היעדר ייצור מקומי מובילים לכך ששוק הרכב בישראל רגיש מאוד לשינוי
מחירים. עם זאת, אחוזי רכישות הרכב בארץ ממשיכים לעלות מדי שנה. בהיבט התחרותי,
הטרנדים והסגמנטים השונים בשוק משתנים ללא הרף. הצרכן מגיב למבחר הרחב ולדינמיות
של השוק בהישענות על דעות ועצות שקיבל, ומתבסס לא מעט על החיבור הרגשי שלו למותג.
על רקע הסביבה התחרותית הצפופה ממשיכה פולקסווגן לבדל את עצמה ממתחרותיה באמצעות
פיתוח טכנולוגיות חדשניות והובלת טרנדים חובקי עולם.
האתגר השיווקי
פולקסווגן הוא מותג מוערך בשוק המקומי הנהנה מרמת מודעות ונחשקות גבוהה. מתוך עירנות לחדשנות המתמדת בשוק הרכב, האתגר השיווקי של פולקסווגן בשנים האחרונות היה שילוב היכולות המוכחות של המותג עם ערכי חדשנות מוצרית והובלת טרנדים, אשר סייעו להביא לו קהלים חדשים וצעירים לצד שימור נאמנות הקהלים הוותיקים.
הפתרונות היצירתיים
"Made By Volkswagen" - איכות מייצרת חדשנות. זו השנה השנייה בה החברה מיישמת אסטרטגיה שיווקית שמתמקדת בפנייה לקהל לקוחות צעיר ודינמי. המותג הוותיק בחר במהלך שיווקי רענן, הכולל שפה עיצובית חדשה המסייעת להנגיש את החברה גם לקהל רוכשי הרכב הצעירים, מבלי לוותר על הקהל הוותיק הנאמן. המהלך השיווקי פונה לעולמות התוכן של הצעירים, ליצירת תדמית עדכנית, רעננה וצבעונית לפולקסווגן. הקמפיין שנבחר לייצג את המותג בגרסתו החדשה כלל את הבלטת הפן הגרמני של החברה ומיצובה של העיר ברלין במרכז, כמטרופולין שוקק חיים. פולקסווגן יצאו בקמפיינים הקושרים בין האיכות הבלתי מתפשרת של המותג לחדשנות המוקפדת של ברלין. הסרטונים הופקו בתקציב גבוה ומסייעים להעביר את החוויה התוססת של ברלין, המשמשת כתפאורה הולמת לערכי הליבה של המותג, המייצגים איכות ואמינות. תחת הקונספט "Made By Volkswagen", ממנף המותג את המסרים של איכות וחדשנות לצד חוויית לקוח שלמה של הנהיגה ברכב של פולקסווגן: מהירות, התרגשות, תשוקה והנאה.
בשנת 2018 הושק קמפיין חדש עבור פולקסווגן טיגואן. ההפקה הישראלית צולמה בברלין ומציגה נסיעה ברחבי העיר ובאתרים האייקונים שלה. הקמפיין מסייע להעמיק את הקשר בין המאפיינים הדינמיים של העיר לבין ה-SUV של פולקסווגן. הקמפיין הופץ בפריסה רחבה במדיה הדיגיטלית, ברדיו ובטלוויזיה וזכה לתהודה גבוהה. הבחירה בקו השיווקי החדש מסייעת להדגיש את איכותו של המותג הגרמני, לצד ערכים של חדשנות מוצרית ועירנות לצורכי הלקוח המשתנים.
פולקסווגן פונה גם לייצור הולך וגובר של דגמים כל-חשמליים ובימים אלו פועלת לפיתוח הרכב החשמלי הראשון בסדרת ID, שיושק בשנת 2020.
דברים שלא ידעת על פולקסווגן
- המכוניות של פולקסווגן הן זוכות סדרתיות בכל פרסי הרכב בעולם. כך למשל, בשנת 2015 זכתה הפאסאט החדשה בתואר “מכונית השנה באירופה“ - וגולף זכתה בתואר “מכונית השנה בצפון אמריקה“.
- רכבי פולקסווגן משווקים ב-109 מדינות שונות ברחבי העולם.
- מפעל פולקסווגן בוולפסבורג הוא מפעל הרכב הגדול באירופה, בו מיוצרות ביום כ-3,000 מכוניות.
- 3 מתוך 10 הדגמים הנמכרים בעולם הם של פולקסווגן – גולף, פאסאט ופולו.
- פולקסווגן העולמית הכריזה שעד 2025 תשיק כ-50 דגמים חשמליים.
אבני דרך בחייו של פולקסווגן
1959 - פולקסווגן מעלה בארה“ב את הפרסומת האייקונית “Think Small“.
1965 - מכונית פולקסווגן הראשונה מגיעה לישראל.
1974 - פולקסווגן משיקה את גולף.
1980 - פולקסווגן משיקה את פאסאט.
2007 - הצהרה חדשה למותג: Volkswagen The Car.
2015 - פולקסווגן משיקה בישראל את קמפיין המחירון "The car – The price".
2017 - פולקסווגן משיקה סלוגן חדש "Made By Volkswagen", הכולל שפה עיצובית חדשה, צעירה ועדכנית.
2020 - יושק הרכב החשמלי, בסדרת ה-ID ומשם צפויה פולקסווגן להכנס לעידן הרכבים החשמליים עם עשרות דגמים מתוכננים עד 2025.
סיפור המותג פורסם לראשונה במהדורת 2018 של ספר ה-Superbrands של ישראל. סיפורי מותג נוספים מתפרסמים במהדורה הדיגיטלית של הספר באתר ynet.
