האם שיפור חוויית הלקוח בחנויות הפיזיות תחזיר את הקונים?

פרופסור לשיווק מבית הספק למנהל עסקים וורטון טוען כי חוויית הקנייה בחנויות הפיזיות זוכה להערכת יתר, וכי על הקמעונאים להתמקד בחוויה האישית במקום

פורסם בתאריך: 08/08/2017, גיליון 1883

בשנים האחרונות נשמעת שוב ושוב הטענה כי חוויית קנייה יוצאת מגדר הרגיל בחנויות הפיזיות תגרום לצרכנים לעזוב את המרחב המקוון ולחזור לקנות בחנויות הפיזיות. כעת, במאמר שהתפרסם במגזין Knowledge@Wharton של בית הספר למנהל עסקים וורטון, נטען כי ייתכן ש"חוויית הקנייה" בחנויות הפיזיות זוכה להערכת יתר ולא בטוח שהשקעה בה מצדיקה את התוצאות.

חוויית הקנייה. שמפניה לא תשאיר את הקונים
חוויית הקנייה. שמפניה לא תשאיר את הקונים
פרופסור פטר פדר, מרצה לשיווק בוורטון, טוען כי השקעה גדולה מדי בחוויית הקנייה בחנויות הפיזיות יכולה להביא ל"מרוץ חימוש", בדומה להבטחה של הקמעונאים המקוונים לספק משלוחים בחינם אשר משפיעה בצורה דרסטית על שורת הרווח של הקמעונאים. בנוסף, אומר פדר, קל מאוד לקמעונאים להעתיק רעיונות לחוויות פנים חנות אחד מהשני, ויצירת בידול אמיתי נהפכה קשה יותר מאי פעם.
לטענת פדר, בקטגוריות רבות הצרכנים אינם באמת מחפשים חוויית קנייה. אם אתם קונים תחתונים או מדיח כלים, לדוגמה, כל שתרצו הוא להיכנס לחנות ולצאת במהירות האפשרית עם המוצר. פדר טוען גם ש"פינוקים" קטנים כגון משקה בחינם לא ימנעו מהצרכנים לעזוב את החנות הפיזית ולסיים את הרכישה שלהם באמאזון. למעשה, טען פדר, בזמן שחנויות פיזיות רבות נמצאות בסכנת סגירה, נראה כי המאמצים לספק חוויית קנייה בחנות משולים ל"סידור כיסאות בטיטאניק רגע לפני ההתנגשות בקרחון".
פדר מודע לכך שיש מקרים בהם חוויית קנייה יכולה לשפר את התוצאות העסקיות של החנויות הפיזיות, אך לדבריו, אם ברצונן להצליח החנויות הפיזיות צריכות להתבסס על אסטרטגיה של נתונים ותובנות, במטרה להבין טוב יותר את הצרכנים והצרכים שלהם.
לדבריו, על מנת להצליח בשנים הקרובות החנויות צריכות ללמוד את הצרכנים ולספק לכל אחד מהם חווייה אישית המותאמת לצרכים שלו, במקום לייצר חוויית "Wow" אחידה לכלל הקונים.

כתבות נוספות