"יצרניות מוצרי הצריכה צריכות אסטרטגיה שונה כשהן משווקת ישירות לצרכנים"
פורסם בתאריך: 15/05/2018, גיליון 1921
יצרניות המזון ומוצרי הצריכה צריכות להפוך את
השיווק הישיר לצרכנים לחלק אינטגרלי ממערך השיווק שלהן, אבל הצעת הערך שלהם בערוץ
השיווקי הזה צריכה להיות שונה לחלוטין. כך אומר כריס פרי, מנהל בכיר למסחר
אלקטרוני ביצרנית דגני הבוקר קלוגס.
בכנס בנושא שיווק ישיר לצרכנים שנערך לאחרונה
בארצות הברית, הציג פרי את הסיבות בגינן צריכות יצרניות המזון ומוצרי הצריכה להיכנס
לשיווק הישיר לצרכנים: צמיחה לטווח הארוך, ניסוי ולמידה, חדשנות מוצרית ובעלות על
הנתונים.
לדבריו, נכון להיום 44% מחברות המזון ומוצרי
הצריכה בארצות הברית כבר השיקו פעילות של שיווק ישיר לצרכנים, ועד שנת 2025 יהווה
השיווק הישיר לצרכנים 50% מהצמיחה בקטגוריות המזון ומוצרי הצריכה.
אך לדברי פרי, שימוש באסטרטגיה של "me-too" ובמודלים המתחרים בעסקים המקוונים של הקמעונאים, טומנים בחובם סיכונים גדולים. לדבריו, במקום להתחרות באתרי המסחר המקוונים של הקמעונאים, על חברות המזון ומוצרי הצריכה לשתף איתם פעולה.
העצה המרכזית של פרי למשווקים היא לחפש אחר מודל משבש שישנה את כלי המשחק בקטגוריה בה הם פועלים, מה שיאפשר צמיחה לטווח הארוך. פרי הביא לדוגמה את מותג Bear Naked של קלוגס המציע תערוכות גרנולה מעורבבות אישית בהתאם לטעם של הצרכנים, שנשלחות ללא תוספת תשלום לבתיהם.
לדבריו, באמצעות מהלכים כגון Bear Naked קלוגס משנה למעשה את כללי המשחק ומציעה ללקוחות שלה את חוויית הצריכה הטובה ביותר בשוק, מבלי להתחרות בערוצי השיווק המסורתיים שלה. מעבר לכך, אמר פרי, מותגי מוצרי הצריכה יכולים להשתמש בערוצי השיווק הישירים שלהם כדי לספק לצרכנים מידע משלים, תכנים, ביקורות ויעוץ, שכולם יעזרו להם לבסוף לקבל את החלטות הקנייה.
