מחקר: פיתוח קשר רגשי עם הצרכנים יאפשר לקמעונאים להימנע ממלחמות מחירים

מחקר שהוצג בכנס של התאחדות הקמעונאים בארצות הברית מדגיש את החשיבות הגדולה שבבניית קהילה של צרכנים בעלי ערכים משותפים

פורסם בתאריך: 07/02/2017, גיליון 1860

פיתוח קשר רגשי עם הצרכנים יכול לעזור לקמעונאים להימנע ממלחמות מחירים בסביבה הקמעונאית הצפופה, כך עולה מסדרה של מחקרים שנערכה על ידי חברת הייעוץKurt Salmon U.S ופורסמה בכנס השנתי של איגוד הקמעונאים של ארצות הברית (NRF) שנערך לאחרונה.

הרלי דייווידסון. עניין של מטרות וערכים
הרלי דייווידסון. עניין של מטרות וערכים
חברת הייעוץ הציגה מדד חדש המתבסס על ממצאי המחקרים, תחת השםBrand Devotion Index (מדד מסירות המותג). המדד מזהה שלוש תכונות המשפיעות על מסירות הצרכנים למותג:
אותנטיות: המותג חייב למצב את עצמו באמצעות תכונות מיוחדות המזוהות עימו לאורך כל הדרך.
יחס אישי: לצרכנים קל להתחבר למותג המציע מוצרים בהתאמה אישית, אשר מעבירים את התחושה שיוצרו במיוחד עבור הקונה.
שבטיות: מהממצאים עולה כי הצרכנים רוצים להיות משויכים לקבוצת צרכנים איכותית, אשר מחזיקה במאפייני המוצר בעצמה.
ממסמך נלווה שהוצג על ידי מחברי המחקר עולה כי יצירת החיבור בין המותג לצרכנים עשויה לגרום לצרכנים להשקיע יותר כסף על מוצרי המותג בתלות נמוכה יותר במבצעים והנחות, ויגרום להם להמליץ על הקמעונאי ולקדם אותו.
בין המותגים הקמעונאים שדורגו במקום גבוה במדד ניתן למצוא את מותג בגדי הספורט Lululemon, ענקית הקמעונות המקוונת אמזון ורשת בתי הקפה Peet’s Coffee & Tea.
חשיבות החיבור הרגשי בין המותג לצרכנים עלתה גם בדיון אחר שנערך בכנס, במסגרתו טען קווין קלי מחברת הייעוץ וחוויית הלקוח Shook Kelley כי הקמעונאים מקדישים משאבים גדולים מדי בסוגיית המחיר, הנוחות ואיכות המוצרים, ומשקיעים מעט מדי ב"חיבור השבטי" בין הצרכנים. קלי הציג כדוגמה את מותג האופנועים הרלי דייווידסון אשר מעניק לקהל הלקוחות שלו תחושה של שייכות ומשמעות, תחת ערכים מאחדים של חופש ומהפכנות.
"בני האדם אינם מחפשים רק חוויות. הם מחפשים גם משמעות", אמר קלי. "לכן, קמעונאים שרוצים להצליח בשנים הבאות חייבים להיות שיתופיים יותר".

כתבות נוספות