חדשנות מתמדת: ארומה ישראל משגשגת כבר מעל 20 שנה
פורסם בתאריך: 19/12/2017, גיליון 1901
על מנת לשמור על בידולה והייחודיות שלה בענף בתי הקפה, ארומה המשיכה השנה להשקיע בחדשנות מוצרית וברענון התפריט ובחידושו.
הסניף הראשון של רשת בתי הקפה ארומה ישראל
נפתח בירושלים בשנת 1994. כיום, לרשת ישנם 145 סניפים ברחבי ישראל, והיא משרתת למעלה
מ-130 אלף לקוחות כל יום. במקביל להתרחבות בשוק המקומי, פועלת הרשת בארה"ב, קנדה
ובמזרח אירופה. בנוסף לפתיחת סניפים חדשים, השקיעה הרשת בשנה החולפת 20 מיליון שקל
בשדרוג ועדכון הנראות של 40 מסניפיה.
הרשת מייצרת בעצמה את רוב המוצרים שנמכרים
בסניפים. בבעלותה בית מאפה ומפעל לקליית קפה והיא שותפה במפעל לייצור רטבים, ממרחים,
מרקים וקיטים של פירות וירקות למיצים טבעיים.
הסביבה התחרותית
רשת ארומה מתמודדת בזירה תחרותית מאוד שמורכבת
ממספר רב של שחקנים, ובהם בתי קפה שכונתיים, רשתות בתי קפה, רשתות מזון מהיר, מסעדות
ואפילו חנויות נוחות. עם זאת, הבידול של ארומה מתבטא בייחודיות שלה בקטגוריית Fast Casual Dining, ששמה דגש על שירות עצמי,
טריות, סביבת אוכל נעימה ומהירות קבלת ההזמנה.
בקטגוריה זו קיים מספר מצומצם של שחקנים,
אך ארומה היא הגדולה ובעלת הפריסה הרחבה ביותר. הסביבה התחרותית שמאפיינת את ענף בתי
הקפה והמסעדות נחשבת מראש למורכבת, כאשר עסקים מתקשים לשרוד בה לאורך זמן. עם זאת,
המוניטין והניסיון מאפשרים לזכייני ארומה לשגשג, ולרשת עצמה לצמוח.
האתגר השיווקי
על מנת להתמודד בזירה התחרותית המורכבת
הפנימו בארומה כבר לפני שנים, כי הבידול הייחודי של הרשת חייב להישמר ולהתפתח, וזאת
באמצעות חדשנות מוצרית מתמדת. על כן, ממשיכה הרשת כל העת לפתח את יכולתה לשדרג את מגוון
המוצרים וחומרי הגלם שהיא מייצרת במפעליה בהתאם לסביבה המשתנה ולדרישות הצרכן.
הפתרונות היצירתיים
מאז הקמתה, טריות המוצרים היא מהערכים החשובים להנהלת הרשת, ומכאן גם נגזר קונספט התפעול הבסיסי שלה: הכנה במקום ולפי הזמנה (Made To Order). שיטת תפעול זו נותנת מענה לדרישה הגוברת בקרב לקוחות בעידן המודרני לצרוך מזון טרי בעל ערך תזונתי גבוה, גם כשאוכלים מחוץ לבית. חיזוק נוסף לערך זה מתבטא בשקיפות המאפיינת את פעילות הרשת - ארומה מספקת ללקוחותיה את כל המידע התזונתי על מוצריה.
חדשנות מוצרית. בארומה שמים דגש מיוחד על פיתוח אמצעי הייצור העצמיים של הרשת, באמצעות שדרוג היכולות של שלושת המפעלים: בית הקלייה שבו קולים את פולי הקפה, בית המאפה שבו מייצרים את המאפים של הרשת ומפעל "פרי טרי ובריא" שבו מכינים את הרטבים, המרקים, הירקות הקלויים (אנטי פסטי) וקיטים להכנת מיצים.
בשנת 2014 השקיעה ארומה כ-25 מיליון שקל בהרחבת מפעלי הקפה, המאפים וחומרי הגלם שלה. כך, המפעלים מייצרים עבור הסניפים מוצרים ברמת טריות גבוהה כשהם במידת ההכנה הנדרשת לתפעול בסניף. כמו למשל תפוזים קלופים ונקיים המוכנים לסחיטה במקום ומרקים. שיטה זו אפשרה לארומה להציע בסניפיה מארזי קפסולות המכילים מיצוי שורשי ג'ינג'ר וכורכום להכנת משקאות ביתיים, וכן מארזים הכוללים מגוון מרקים - כולם ללא אבקת מרק וחומרים משמרים.
בנוסף, הרשת מקפידה על רענון וחידוש התפריט. לדוגמה, בשנה החולפת הונכסו לתפריט טוסטים ולחמניות "ביס" מ-100% קמח מלא בפיקוח ארגון אייל ועם תו תקן "אפשרי בריא" של משרד הבריאות.
מהחקלאי לשולחן. בשנים האחרונות, אסטרטגיית הטריות של ארומה התרחבה גם אל הירקות בכריכים ובסלטים המוגשים בסניפים, כך שיגיעו אל הלקוח באופן המהיר והאיכותי ביותר מרגע הקטיף ועד ההגשה.
לפני כשנתיים, החלה ארומה בשיתוף פעולה ראשון מסוגו עם חקלאי מחבל הבשור, בדרום הארץ, המגדל עבור הרשת באופן ישיר וללא פערי תיווך, עגבניות איכות מסוג "מגי". כך יכולה ארומה לספק לסניפיה עגבניות מובחרות לסלט במחיר הוגן. לאור הצלחת העגבניות, הוסיפה ארומה לסלטים גם מלפפון מזן איכותי אשר זכה לשם "ארומטו", שזרעיו מיובאים לארץ במיוחד עבור הרשת.
שיפוץ ונגישות הסניפים. השנה שופצו כ-40 מסניפי הרשת בהשקעה כוללת של כ-20 מיליון שקל. כל הסניפים החדשים שנבנים מקבלים תו נגישות (שירותים המתאימים לנכים, דלפקים מונמכים) והרשת ממשיכה בהתאמה של הסניפים הקיימים כחלק מתוכנית השיפוצים השוטפת.
בנוסף, בכל סניפי הרשת מוצעים תפריטים עם כיתוב מוגדל לכבדי ראייה ותפריטים בשפת ברייל לקהל העיוורים. לכבדי השמיעה מציעה הרשת מערכת מיוחדת של מסרונים המשמשת כתחליף למערכת הכריזה בסניפים, כמו גם לולאות השראה המיועדות לאנשים עם מכשירי שמיעה והמשמשות לבידוד רעשי רקע.
אליפות הבריסטה של ארומה. על מנת להמשיך ולטפח את ארומה כמותג קפה איכותי ומקצועי, עורכת הרשת החל משנת 2010 את אליפות הבריסטה הארצית. בתחרות משתתפים בריסטי (ברמנים שמתמחים בהכנת קפה) מכל סניפי הרשת, כשהזוכה טס על חשבון ארומה למילאנו, וזוכה להשתתף בקורס בינלאומי מקצועי לבריסטי מרחבי העולם.
השנה ניצחה בתחרות ליאן כיאל מהיישוב ג'דידה בגליל המערבי, שעובדת בסניף עין המפרץ סמוך לעכו. אליפות הבריסטה מתקיימת לפי החוקים של איגוד הקפה העולמי, וארומה הינה רשת בתי הקפה היחידה בישראל שמקפידה לקיים את התחרות לפי החוקים הבינלאומיים ובפיקוח שופט מומחה מאיטליה, ששימש כשופט הראשי. התחרות עצמה התקיימה בפני קהל של 1,500 עובדי סניפי הרשת באמפי שוני, שנשכר במיוחד לקיום האירוע.
דברים שלא ידעת על ארומה
בבית הקלייה של רשת ארומה נקלים מדי חודש 30 טון פולי קפה.
70% מהלחמים הנמכרים ברשת ארומה הם לחם קמח מלא ולחם דגנים קל.
30% מסניפי ארומה ברחבי הארץ מופעלים על ידי נשים זכייניות.
אבני דרך בחיי ארומה ישראל
1994 - הסניף הראשון של ארומה נפתח בירושלים.
2001 - נפתח סניף המנופים בהרצליה - הסניף הראשון של ארומה מחוץ לירושלים.
2004 - ארומה מקימה מפעל ללחמים ולמאפים בעמק האלה.
2006 - הסניף הראשון של ארומה מחוץ לישראל נפתח בניו יורק.
2013 - הרשת משיקה את תפריט ארומה-וינגייט.
2014 - ארומה מקבלת את אות הגיוון בעסקים על שם דב לאוטמן ז"ל על שילובם של עובדים עם מוגבלויות בסניפיה, והיא רשת בתי הקפה הראשונה בישראל המקבלת את תו התקן "אפשרי בריא" של משרד הבריאות.
2015 - השקת קו לייצור ערכות פירות וירקות הנסחטים בסניפים; השקת משקה המכיל מיצוי שורשי ג'ינג'ר וכורכום בתוספת דבש, לימון וקינמון.
סיפור המותג פורסם לראשונה במהדורת 2017 של ספר ה-Superbrands של ישראל. סיפורי מותג נוספים מתפרסמים במהדורה הדיגיטלית של הספר באתר ynet.
