פייסבוק למפרסמים: לא כל פלטפורמות הדיגיטל שוות
הרשת החברתית קוראת תיגר על ניסיונות לקבוע סטנדרט פרסום אחיד בתעשייה
פורסם בתאריך: 20/06/2017, גיליון 1876
לקראת פסטיבל הפרסום השנתי אשר ייערך בקאן השבוע יצאה פייסבוק במסר למפרסמים ברחבי העולם, בו היא קוראת להם לבחון מחדש את ערוצי השיווק הדיגיטלי בכלל - ואת שלה בפרט.
"פייסבוק אינה יוטיוב, ויוטיוב אינו מנוע החיפוש של גוגל", כתב מארק רבקין, סגן נשיא חטיבת הפרסום של הרשת החברתית בבלוג החברה.
המסר של רבקין נועד לספק תשובה ללחץ ההולך וגובר בתעשיית הפרסום לקביעת סטנדרטים אחידים לתחום הדיגיטל. בין השאר התייחסה החברה לקטגוריית ה-“viewability”, אשר קובעת את טווח זמן החשיפה המינימלי לפרסומת עליו מוכנים המפרסמים לשלם.
"המובייל שונה לחלוטין מהדסקטופ, ובאופן כללי המרחב הדיגיטלי הוא נושא סבוך", כתב רבקין. לדבריו, המפרסמים דורשים זמן חשיפה מינימלי של 2 שניות למודעת וידאו על מנת שהחשיפה תיחשב כצפייה - בעוד שבפלטפורמה כמו פייסבוק, שתי שניות נחשבות לנצח.
כך למשל, גלילה בפיד של פייסבוק באמצעות המובייל מהירה ב-41% מגלילה באמצעות מחשב. בנוסף, זמן הצפייה בפרסומות בפלטפורמות דיגיטליות קצר יותר מזמן הצפייה באמצעות מסך הטלוויזיה.
לדברי רבקין, פרסומות הטלוויזיה בנות ה-30 שניות נועדו לקהל שבוי ולא לקהל הבוהה במכשיר הסמארטפון שלו. פרסומות הווידאו בנות ה-15 שנות שהשיקה פייסבוק בתחילת השנה מתבססות גם הן על קהל שבוי יחסית, משום שלא ניתן לדלג עליהן.
בכל מקרה, כותב ריבקין, פרסומות הווידאו בפייסבוק דורשות מהמפרסמים לשנות את תהליך הקריאייטיב שלהם ולייצר סרטונים שאינם דורשים צפייה מלאה כדי להעביר את המסר.
מפייסבוק נמסר כי פרסומות הווידאו האוטומטיות זוכות לצפייה של 5.7 שניות בממוצע, לעומת קטעי וידאו שאינם פרסומת - שזוכים לצפייה ממוצעת של 16.7 שניות.
לסיכום נכתב בבלוג כי "המשווקים חייבים להבין את כל הניואנסים בהתנהגות הצרכנים בפלטפורמות בהן הם נמצאים, ולקבל מחברת המדיה נתונים שקופים ומדויקים ככל הניתן".
