טרגוט בחנות: נסטלה מחברת בין הקניות לפרסום המקוון
פורסם בתאריך: 05/03/2019, גיליון 1960
משווקת מוצרי המזון נסטלה החלה לאחרונה בשיתוף פעולה מסקרן עם הקמעונאית טסקו, במטרה לתקשר לצרכנים מסרים אחידים הן בתוך החנות והן בערוצים המקוונים.
נסטלה שיתפה פעולה בשוק הבריטי עם חברת dunnhumby
media על מנת לקדם מבצע מיוחד שתוקשר על אריזות המוצרים
שלה בטסקו. המבצע תוקשר בערוצים הפנים חנותיים, במובייל ובערוצי שיווק נוספים.
תמהיל המדיה מבוסס הנתונים הגיע ל-5.8 מיליון צרכנים והביא לעלייה של 11% במכירות.
המערכת של dunnhumby media משתמשת בנתונים על הרגלי הצריכה של לקוחות טסקו, באמצעות כרטיס המועדון שלהם. לאחר מכן, המערכת יודעת לטרגט את אותם לקוחות בפרסום במובייל, בערוצים המקוונים ובאמצעות שלטים דיגיטליים במקומים שונים. ככל שהלקוח קונה יותר מוצרים המשתתפים במבצע הקידום, כך הוא מתוגמל יותר במבצעים שהמערכת מתקשרת אליו באופן ממוקד. כך למעשה הצליחה נסטלה ליצור מסרים אחידים שהגיעו אל צרכנים ספציפיים בכל נקודות המגע שלהם עם מוצרי החברה.
קן הריס, מנהל סוכנות הייעוץ לחברות מוצרי צריכה, Cadent, אמר למגזין התעשייה CPGmatters כי היכולת לשלב בין פרסום ממוקד לנתונים אמיתיים על הצרכנים יכולה להביא לתוצאות אמיתיות. לדבריו, עבור נסטלה וטסקו מדובר בנתונים שעוזרים להן לחבר את כל הנקודות, ובכך מהווים יתרון משמעותי על קמעונאים ומשווקים אחרים.
הריס הוסיף כי היכולת של נסטלה וטסקו לפרסונלזציה במאמצי השיווק תאפשר להן לא "להפציץ" צרכנים שאינם מעוניינים בשלל מסרים שאינם רלוונטיים עבורם. לדבריו, לא מדובר במדיה המונית הנופלת על אוזניים ערלות, אלא בפרסום ממוקד במיוחד המתבסס על נתונים ומביא תוצאות מרשימות.