מסלול התנגשות: המותגים הגדולים נלחמים במותגים הפרטיים

המותגים והקמעונאים, שעד לפני מספר שנים שיתפו פעולה באופן הדוק, מקיימים כיום מאבק אדיר, כאשר כל צד מנסה לחדור לזירה של הצד השני

פורסם בתאריך: 31/07/2018, גיליון 1932

בעידן הזהב של הקמעונאות הפיזית, הקמעונאים והמותגים שיתפו פעולה בצורה הדוקה כדי להגדיל מכירות. שיווק ישיר לצרכן היה נפוץ פחות והמותגים שילמו עבור שטחי המדף של הקמעונאים על מנת להגיע לצרכנים.

 

אך כיום המצב שונה לחלוטין. המיליארדר וורן בפאט אמר לאחרונה שלמעשה קיים כבר מאבק אדיר בין המותגים לקמעונאים. בעבר, מוצרים שנמכרו תחת המותג הפרטי של הקמעונאים היוו בדרך כלל אלטרנטיבה מוזלת למותגים הגדולים, כשהם נותנים מענה לצרכנים רגישי מחיר שאינם נאמנים למותגים.

 


מותג בגדי הילדים של טארגט. מלחמה ישירה במותגים הגדולים
מותג בגדי הילדים של טארגט. מלחמה ישירה במותגים הגדולים


הקמעונאים משיקים מותגים פרטיים

כיום, הקמעונאים משקיעים משאבים רבים במותגים הפרטיים שלהם במטרה להפוך אותם לנחשקים עבור הצרכנים. הקמעונאית המקוונת אמזון למשל הולכת על הכיוון הזה בצורה אגרסיבית, כשהיא מחזיקה כבר 74 מותגים פרטיים. גם הקמעונאים הפיזיים לא נשארים מאחור. טארגט, לדוגמה, השיקה לאחרונה שלושה מותגים פרטיים בתחום האופנה לדור המילניום; מותג בגדי הילדים של טארגט מכר בשני מיליארד דולר בשנה שעברה; וולמארט מצידה השיקה מותג מצעים והלבשת חדרי שינה שנמכר רק באתר שלה, ואפילו רשת המרכולים 7-Eleven השיקה לאחרונה מותג פרטי של מוצרי קוסמטיקה.

 

המותגים הולכים ישירות לצרכנים

משווקת אופנת הספורט נייקי הייתה למותג הראשון שהקים רשת חנויות משל עצמו, כבר בשנות ה-90. בתחילה הקמעונאים הביעו תרעומת על המותג, אך מודל הסוס הטרויאני של נייקי עבד, והביא למהפכה בתפיסת המותגים את היכולת שלהם להגיע באופן ישיר לצרכנים. כך למשל, קמעונאית ההנעלה Foot Locker מציגה תוצאות פושרות למדי, בעוד 25% מההכנסות של נייקי כבר מגיעות ממכירות ישירות לצרכנים.

 

מספר עצום של מותגים כבר פונים למכירות ישירות לצרכנים, במגוון עצום של תחומים. אפילו חברות המזון ומוצרי הצריכה, שעד היום הסתמכו אך ורק על הקמעונאים, החלו לאחרונה למקד מאמצים בפנייה ישירה לצרכנים. כך למשל, חברת פפסיקו השיקה לאחרונה את המותג Drinkfinity, המציעה קפסולות טעמים למים קרים במנוי חודשי.

 

יצרניות ממתקים כגון M&M ואוריו מציעות ללקוחות שלהם מוצרים בהתאמה אישית, אשר אינם ניתנים להשגה בחנויות הרגילות. למעשה, כמעט כל מותג שהושק בחמש השנים האחרונות מציע גם אופציה של מכירה ישירה לצרכנים.

 

לאן זה מוביל?

בעתיד הקרוב יהיה קשה לקמעונאים לייצר רווחים ממכירת מוצרים של מותגים אחרים. בכל שוק יישארו כנראה כמה שחקנים גדולים שימכרו מגוון מוצרים ממגוון מותגים, אבל מרבית הקמעונאים ידרשו להציע מותגים פרטיים כדי לשרוד את השוק הצפוף. מהצד השני, המותגים ימצאו את עצמם קרוב יותר לצרכנים, תוך שהם מקשיבים לדרישות שלהם על מנת להתאים עבורם את מגוון המוצרים.

 

כתבות נוספות