המשווקים ממשיכים להשקיע בתוכניות נאמנות - אך האם ההשקעה משתלמת?

43% מהמכירות השנתיות של חברות המפעילות תוכניות נאמנות מגיעות מלקוחות החברים במועדון

פורסם בתאריך: 04/06/2019, גיליון 1971

המשווקים מסביב לעולם מעבירים תקציבים הולכים וגדלים לכיוונן של תוכניות הנאמנות שלהם. אך למרות הגידול בתקציבים, המשווקים מתקשים לראות את ההחזר על ההשקעה באופן ברור. כך עולה מדוח חדש בשם "נאמנות התמונה הגדולה" שפרסמה חברת תוכניות הנאמנות הבינלאומית LoyaltyOne.

 

האתגר הגדול ביותר במדידת האפקטיביות של תוכניות הנאמנות טמון בעובדה שהן מתפרשות על פני זמן ממושך. "בטבע שלהן, תוכניות נאמנות נמשכות לאורך זמן וחלקן החלו לפעול לפני שנים רבות, לכן קשה לבדוק את ההשפעה שלהן בטווח הקצר ובטווח הארוך", אמר בריאן רוס, נשיא חברת התובנות העסקיות Precima.

 

תוכניות נאמנות רבות כוללות מספר שכבות, כמו למשל שכבה חינמית ושכבה בתשלום, או שכבה פרסונלית לעומת שכבה לקהל הרחב של הלקוחות. בנוסף, חלק מהתוכניות כוללות הצעות שונות לצרכנים הקונים בחנות, לעומת לקוחות שקונים במרחב המקוון.

 

תוכניות נאמנות. מחפשים את ההחזר על ההשקעה
תוכניות נאמנות. מחפשים את ההחזר על ההשקעה

לדברי מחברי הדוח, משווקים שמנהלים תוכניות נאמנות צריכים לקחת בחשבון את הפעילויות השיווקיות של המתחרים, את מזג האוויר ועוד פעילויות אחרות שנערכות בחברה. "בחלק מהחברות, תוכניות הנאמנות משולבות בתוך פעילויות לקוח אסטרטגיות אחרות בארגון – מה שמקשה על בידוד שלהן ועל היכולת למדוד את ההחזר על ההשקעה כשהן חלק מהצעת הערך הגדולה ללקוח", נכתב בדוח. כך למשל, יהיה קשה להפריד את אמזון פריים מסך הפעילות הכללית של החברה.

 

למרות הקושי במדידה, החברות ממשיכות להשקיע באפיק השיווקי הזה. בממוצע, החברות שהשתתפו בהכנת הדוח אמרו כי 43% מהמכירות השנתיות שלהן מגיעות מחברים בתוכנית הנאמנות, המוציאים בממוצע פי שניים או שלושה מלקוחות שאינם חברים בתוכניות הנאמנות.

 

מהדוח עולה, כי החברות משקיעות בממוצע 2% מהמכירות שלהן בתוכניות הנאמנות, ו-2% נוספים מופנים למהלכי הפרסונליזציה והצעות ערך מותאמות אישית. השקעה זו צפויה לגדול כאשר הצרכנים מצפים ליותר הצעות דיגיטליות המותאמות אישית לצרכים שלהם.

 

על מנת לבדוק טוב יותר את ההחזר על ההשקעה, מחברי הדוח ממליצים להשתמש במטרות עסקיות מוגדרות כמו עלות רכש לקוח, שימור לקוחות ולקוחות חוזרים, גודל סל הקנייה ועוד. מהדוח עולה, כי שני הפרמטרים החשובים ביותר עבור חברות שמפעילות תוכניות נאמנות הם הגידול במספר החברים ומספר החברים הפעילים.

 

בסיכום הדוח נכתב, כי המדד החשוב ביותר לבדיקת האפקטיביות של תוכנית הנאמנות הוא לא שביעות הרצון של החברים בתוכניות, אלא כמות הפעילויות שמבצעים החברים.

כתבות נוספות