האם מותגי העל מבינים את הלקוחות שלהם?

מותגי העל מתגאים בתקציבי הענק המושקעים בשירות מעולה - אולם כמה אסונות שיווקיים מהעת האחרונה מוכיחים שהם כמעט ולא מכירים את הלקוחות שלהם

פורסם בתאריך: 16/05/2017, גיליון 1871

המשבר הכלכלי הגדול של 2007 הפך חלק גדול מהצרכנים למוטי מחיר. אולם למרות הדרישה למחירים נמוכים, הצרכנים עדיין מסרבים להתפשר לגבי איכות וחוויית השירות שהם מקבלים.

זו זכות לתת שירות?
זו זכות לתת שירות?
ניקי בירד, שותפה בחברת המחקר Retail Systems Research, טוענת במאמר שפרסמה לאחרונה כי בפני המשווקים עומדת המשימה להגדיר את הקו התחתון בתחום השירות, או במילים אחרות - להבין באיזה שלב יאבדו הצרכנים את הסבלנות ויעזבו את החנות.
בתחום התעופה לדוגמה, האמינו עד לאחרונה שהצרכנים יהיו סבלניים לשינויים ברגע האחרון - הכוללים בין היתר פינוי מהטיסה רגע לפני ההמראה. בתעשיית הלואו-קוסט עדיין דנים בשאלה אם גישה למקום אחסון קטן מעל המושב הכרחית בעיניהם של הצרכנים.
במאמר כותבת בירד כי עד שנתקלה בסיפורה של חברת התעופה יונייטד, אשר אנשיה פינו באלימות נוסע ממושבו וגרמו למהומה תקשורתית גדולה, לא הוערך נכון הנזק השיווקי הגדול שעלולה לספוג חברה. לטענתה, למרות שהמשווקים משקיעים מאמצים רבים בניסיון להבין את הלקוחות שלהם - בפועל עשוי להיות מרווח גדול ביותר בין הממצאים של החברות לבין נקודת הקצה של הלקוחות, אותה יש לאתר במהירות. "יתכן שאנחנו נמצאים בנקודת הזמן הזו עכשיו", מוסיפה בירד.
בירד מביאה כדוגמה את הרעש הגדול שנוצר ברשתות החברתיות בכל פעם שמקרה קיצון צרכני הופך לויראלי. לדבריה, סבלנותם של הצרכנים מתקצרת יותר ויותר כאשר החברות אינן מספקות שירות איכותי, משום שהן חושבות שהצרכנים אינם מוכנים לשלם עבור השירות. כך נוצר מעגל הרסני של צרכנים שאינם רוצים לשלם עבור השירות, ומשווקים שאינם מספקים אותו. הצרכנים הופכים לכועסים יותר, והקמעונאים מאבדים את היכולת לספק להם שירות טוב.
לסיכום כותבת בירד, כי האחריות על זיהוי נקודות הקיצון לא תלויה רק על המשווקים - וכי גם הצרכנים צריכים להיות חלק מהפתרון.
כתבות נוספות