מומלץ או מושמץ: אסור למותגים להאמין למה שכתבו עליהם באינטרנט

מחקר אקדמי מגלה כי אין בהכרח קשר בין הסנטימנט של המותג ברשתות החברתיות לבין החוויות של הצרכנים האמיתיים עם המותג

פורסם בתאריך: 18/12/2018, גיליון 1949

בעקבות התפתחותן של הרשתות החברתיות בעשר השנים האחרונות החלו מותגים רבים בעולם לעקוב אחר הסנטימנט החברתי שלהם ברשת, במטרה להבין טוב יותר מה חושבים עליהם הצרכנים באופן כללי, בכל זמן נתון. כעת, מחקר אקדמי חדש מגלה כי לסנטימנט הצרכני ברשת אין בהכרח קשר למה חושבים הצרכנים על המותג.

 

במחקר, שנערך על ידי הפרופסור לשיווק ג'ון פינפינטו מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בוסטון, נשאלו 4,000 צרכנים בארצות הברית ובריטניה לגבי החוויות שלהם עם מספר גדול של מותגים. החוויות של הצרכנים עם המותגים דורגו ב-12 מדדים שונים, ולאחר מכן הוכן מדד המדרג את חוויית המותג בסולם של 1-100.  לבסוף, דורגו במדד 100 מותגים שעמדו בציפיות הצרכנים והעפילו על מותגים אחרים בתחומם. המותגים הללו גם נמצאו בסבירות גבוהה יותר שהצרכנים ימליצו עליהם לאחרים.

 

במקביל, ערכו הסטודנטים באוניברסיטת בוסטון אנליזה לנתונים על מנת לבדוק את הסנטימנט הצרכני כלפי אותם מותגים כפי שעלה מהשיח ברשתות החברתיות. ההנחה של החוקרים הייתה כי ניתן למצוא מתאם מדויק למדי בין הסנטימנט החברתי לבין החוויה של הצרכנים עם אותם מותגים. אך לבסוף, תוצאות המחקר הראו כי קיים קשר קלוש למדי בין השיח הצרכני על מותג לבין הדירוג שנתנו לו צרכנים שכבר חוו אותו.


השיח ברשתות החברתיות. לא בהכרח משקף את המציאות
השיח ברשתות החברתיות. לא בהכרח משקף את המציאות

מחברי המחקר כתבו, כי אומנם נכון לבדוק את הסנטימנט החברתי של המותג שלכם, אבל כדאי להתייחס לתוצאות הללו בזהירות ולנקוט בצעדים הבאים:

 

תגיבו, אבל לא יותר מדי. צרכנים שמגיבים לפוסטים או משתפים בהם, אינם מייצגים בהכרח את בסיס הלקוחות שלכם. צרכנים פעילים ברשתות החברתיות נוטים להיות צעירים יותר מכלל האוכלוסייה, עם הטיה נוספת לטובת המין הנשי. כמו כן, צרכנים פעילים ברשתות החברתיות נוטים להיות קיצוניים יותר מכלל האוכלוסייה וכאלו המושפעים יותר מרגשות (חיוביים או שליליים). מחקר שנערך לאחרונה על ידי Engagement Labs ופורסם בכתב העת Journal of Advertising Research, מצא כי השיח הצרכני לגבי מותג ברשתות החברתיות הוא שונה לחלוטין מהשיח על אותו המותג בעולם הפיזי.

 

היכנסו לפרטים. מה בדיוק אומר ניתוח הסנטימנט שערכתם ואיך הכלים שהשתמשתם בהם הגיעו להגדרה של הסנטימנט הצרכני כלפי המותג שלכם. מחברי המחקר טוענים, כי כלים טכנולוגיים שונים מביאים לתוצאות שונות. בנוסף, כתבו מחברי המחקר, כי הכלים הטכנולוגיים אינם יודעים להתייחס לסרקזם והומור בבואם לבדוק את הסנטימנט של השיח ברשת. כך למשל, פוסט שכולל תמונה של מוצר שבור עם הכיתוב "מוצר מעולה. נכון?", עשוי להיחשב בכלי הניטור כפוסט עם סנטימנט חיובי. לכן, חשוב לבחון את התוצאות לעומק ולהתייחס לפרטים הקטנים.

 

ערכו השוואות. ניטור הסנטימנט ברשתות הוא כלי מהיר שיכול לתת לכם נקודת התייחסות ראשונית וכללית מאוד, כתבו מחברי המחקר. אך את התוצאות הללו אתם חייבים להצליב עם נתונים נוספים, במטרה להבין טוב יותר מה חושבים הצרכנים על המותג שלכם ואיך הם חווים אותו בעולם האמיתי.


כתבות נוספות