מגמה: המפרסמים מנסים להגביל את מספר הפעמים שהצרכנים נחשפים לקמפיינים

זאת למרות שמחקר חדש מגלה כי צרכן שנחשף לקמפיין יותר מ-10 פעמים נמצא בסבירות גבוהה משמעותית לרכוש את המוצר

פורסם בתאריך: 13/11/2018, גיליון 1944

יכול להיות שכצרכנים זה יראה לכם מוזר, אבל מגמה חדשה מראה כי המפרסמים הגדולים בעולם מנסים לצמצם את כמות הפעמים בהן יחשפו הצרכנים לקמפיין מסוים. אך האסטרטגיה הזו, הנקראת "הגבלת חשיפות", אינה פשוטה ליישום.

 

אז מה זה יותר מדי חשיפות לקמפיין? תלוי את מי שואלים. מחקרים מראים כי התדירות הרצויה תלויה מאוד בסוג הקמפיין, במדיום, בקטגוריית המוצר ובמטרה. לדוגמה, משווקת מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל אומרת כי היא מנסה לא לחשוף את המודעות שלה לאותו הצרכן יותר משלוש פעמים בחודש. אך קיים סיכוי רב כי אותו הצרכן ייחשף לאותו הקמפיין גם בטלוויזיה, כך שלמעשה ייחשף אליו באותו החודש הרבה מעבר לשלוש פעמים. וגם כאן, יש מחקרים הטוענים כי החשיפות הללו אינם מספיקות.

 

פרסומת של המותג פייריי - פרוקטור אנד גאמבל


מחקר שנערך על ידי הרשת החברתית פייסבוק וחברת אורקל העלה, כי החשיפה האידאלית לקמפיין של מותג מוצרי צריכה היא פעם או פעמים בשבוע, למשך תקופה של 10 שבועות. הנתונים הללו נחשפו על ידי מדענית הנתונים מפייסבוק, ליסה ברנס, בכנס של קרן המחקר הפרסומי של ארצות הברית שנערך לאחרונה בשיקגו.

 

מהנתונים עלה, כי חשיפה אידאלית לקמפיין עומדת על בין 4 ל-9 חשיפות בחודש, תלוי בקטגוריית המוצר. לעומת זאת, בקטגוריות בהן תהליך הקנייה הוא קצר יותר, נדרשת תדירות גבוהה יותר על פני זמן קצר יותר.

 

מחקר נוסף שנערך לפני כשנתיים על ידי התאחדות משווקי המובייל של ארצות הברית העלה, כי לקמפיין שנחשף לצרכנים באמצעות המובייל נדרשות לא יותר משלוש חזרות על מנת להעביר את המסרים ולהניע את הצרכנים לפעולה.

 

מתוך פרסומת של פרוקטר אנד גמבל. פחות חשיפות יותר ביצועים?
מתוך פרסומת של פרוקטר אנד גמבל. פחות חשיפות יותר ביצועים?


ג'ניפר ברטון, פרופסורית לשיווק מאוניברסיטת טמפה, למדה את נושא תדירות הפרסומות לאורך שנים. לטענתה, מספר החשיפות האידאלי עבור קמפיין טלוויזיה עומד על עשר חשיפות. אך בפועל, חברות מצליחות שאחריהן היא עקבה הציגו מספר חשיפות גדול בהרבה לכל קמפיין.

 

הסתירה הזו הביאה את הפרופסורית לעריכת מחקר נוסף בנושא, יחד עם קולגות מאוניברסיטת מיסיסיפי. מהמחקר, שפורסם בגיליון חודש אוקטובר של כתב העת המקצועי Journal of Advertising Research, עלה כי הצרכנים נוטים להיקשר רגשית למותג אחרי צפייה בפרסומת פעם או פעמיים; מספר של בין שלוש ל-10 צפיות גורם לצרכנים לתגובה מנומקת וקוגניטיבית יותר כלפי המותג, ומספר של מעל לעשר חשיפות גורם לצרכנים להיקשר למוצר אף יותר. "מצאנו כי כוונת הקנייה של צרכן שנחשף לפרסומת יותר מעשר פעמים היא גבוהה משמעותית", כתבו מחברי המחקר.

כתבות נוספות