קמעונאים יקרים: אתם יודעים באיזה עסק אתם באמת נמצאים?
פורסם בתאריך: 19/06/2018, גיליון 1926
באחד המאמרים הידועים שלו, שפורסם בשנת ה-60 במגזין
הרווארד ביזנס ריוויו, העלה
הפרופסור לכלכלה תאודור לוויט את השאלה האסטרטגית: "באיזה עסק אתם
נמצאים". לטענת לוויט, כמעט כל קטגוריית מסחר הייתה פעם במצב של צמיחה. אך
הצמיחה לא הואטה בגלל ריבוי מתחרים, אלא משום שהנהלות החברות לא הצליחו להגדיר את
התנאים העסקיים שלהן בהתאם לדרישות הצרכנים.
"זה תרגיל מעולה, להסתכל בקמעונאים של היום
ולשאול את השאלה באיזה עסק הם נמצאים", אומר כריס פטרסון, מייסד ונשיא
סוכנות הייעוץ האסטרטגי Integrated
Marketing Solutions.
פטרסון מביא לדוגמא את קמעונאית הציוד הדיגיטלי Best Buy,
שמגדירה את עצמה כשרברב הדיגיטלי של הצרכנים. צוותי ה- Geek
Squadשמספקים לצרכנים הדרכות ושירותי תיקונים על מגוון
מוצרי אלקטרוניקה וגאדג'טים, הם הכוח המניע מאחורי הרווחיות של החברה והסיבה
שהצרכנים חוזרים שוב ושוב לקנות אצלה בסניפים.
דוגמה נוספת מגיעה מכיוונה של רשת Ace, שמגדירה את עצמה כמקום לקבל תשובות. צוות החנות יוצא מגדרו כדי לספק לצרכנים עזרה בכל הקשור למוצרים לבית. אבל האם זה מספיק על מנת להביא בכל פעם מחדש את הצרכנים שיכולים לקנות את אותם מוצרים בזול יותר בחנויות האונליין?
כדוגמה אחרונה מביא פטרסון את וול מארט, המגדירה את עצמה כאלטרנטיבה לאמזון ואולי קצת יותר. ההשקעה הגדולה של וול מארט בטכנולוגיות מתקדמות ויצירת חוויית קנייה אחידה על פני מגוון ערוצים, מראה כי החברה תוכל בקרוב להציע לצרכנים שלה יותר מסתם אלטרנטיבה לאמזון.
לדברי פטרסון, הימים בהם הקמעונאים הגדירו את עצמם לפי המוצרים אותם הם מוכרים חלפו מהעולם. כיום, אין ערוצים מוגדרים והצרכנים חוצים גבולות במהירות גדולה. לכן, השאלה המרכזית שצריכים לשאול את עצמם הקמעונאים היא באיזה עסק הם נמצאים.
