האם מדיניות ההחזרה בחינם מועילה לחנויות המקוונות?

מדובר אמנם במדיניות המובילה גידול משמעותי במכירות - אולם במקביל היא גם גורמת לעלייה משמעותית בהוצאות. האם מדובר באסטרטגיה נכונה?

פורסם בתאריך: 21/03/2017, גיליון 1866

לא מדובר אמנם במדיניות מקורית - אולם הקרדיט להנהגת האפשרות להחזיר מוצרים בחינם באתרי המסחר המקוון ניתן לחנות הנעלים המקוונת Zappos (שנרכשה לאחרונה על ידי אמזון). הרעיון מאחורי הטקטיקה קובע כי עצם האפשרות להחזרת המוצר לאחר הקנייה מהווה פקטור משמעותי בהחלטת הצרכן לרכוש מוצרים באופן מקוון.

Zappos. האמא של מדיניות ההחזרה בחינם ברשת
Zappos. האמא של מדיניות ההחזרה בחינם ברשת
אולם למרות ההצלחה הגדולה בשימוש בטקטיקה כדי לשפר את אחוזי ההמרה בחנות, קמעונאים רבים מודאגים ממנה מאוד - לאור רשימת החסרונות המתלווה ליתרונות שמציעה השיטה:
יתרונות: מספר מחקרים אקדמיים כבר הוכיחו כי להחזרות החינמיות יש השפעה חיובית ביותר על המכירות. מחקר שנערך באוניברסיטת Washington and Lee גילה כי לאחר שהטקטיקה אומצה על ידי שני קמעונאים שהשתתפו במחקר, ההוצאה הממוצעת של הלקוחות בחנות לאורך זמן עלתה בצורה משמעותית. עבור קמעונאי אחד נרשמה עלייה של 620 דולר בסל הקניות בתקופה של שנתיים, ועבור הקמעונאי השני נרשמה עלייה של 2,500 דולר. כאשר הצרכנים נדרשו לשלם על משלוח, ההוצאה הממוצעת של לקוחות החנות רשמה ירידה של בין 74% ל-100%.
בנוסף, סקר של חברת התוכנה JDA Software מצא כי 62% מהצרכנים מרגישים מתוסכלים כאשר הם נדרשים לשלם בעצמם על החזרת המוצרים לחנות.
לכך יש להוסיף את התחרות הקיימת בשוק - ואת העבודה כי רוב המתחרים נוקטים בשיטה זו. מחקר של התאחדות הקמעונאים של אמריקה (NRF) מצא כי נכון להיום 59% מהקמעונאים המקוונים בארצות הברית כבר מציעים החזרות חינמיות ללקוחות.
חסרונות: על אף נתוני ההצלחה המרשימים, אין אפשרות להבטיח כי השימוש באסטרטגיה ישפיע באופן דומה על כל הקמעונאים בכל קטגוריות המסחר. לכך יש להוסיף את העובדה שעלות ההחזרה בחינם גבוהה מאוד - וכי כתוצאה מכך, קמעונאים שיעברו מהחזרה בתשלום על ידי הלקוח להחזרה בחינם יחוו פגיעה משמעותית בשורה בתחתונה בטווח הקצר.
ולבסוף, ניסיונות עבר קובעים כי הצרכנים עושים שימוש לרעה במדיניות ההחזרות החופשיות. למעשה, ההחזרות החינמיות מעודדות התנהגות צרכנים לא רצויה - כמו למשל לבישת הפריט שנרכש לאירוע מסוים, והחזרתו לאחר מכן.
כתבות נוספות