שלושה הרגלים בפרסום מובייל שצריך להיפטר מהם ב-2017

מגזין תעשיית הפרסום AdvertisingAge מסביר מדוע אסטרטגיות ותיקות מעולם האינטרנט פשוט אינן רלוונטיות בעולם המובייל

פורסם בתאריך: 24/01/2017, גיליון 1858

הפרסום במובייל חייב הרבה למדיות המסורתיות, שעזרו לו להגיע למיקום שלו כיום. אבל מאמר שהתפרסם לאחרונה במגזין תעשיית הפרסום AdvertisingAge טוען כי הגיע הזמן להבדיל בין שתי הפלטפורמות - ולהעניק לפרסום במובייל מקום חדש ושונה לחלוטין. בדרך, טוען המגזין, נצטרך להיפטר מכמה הרגלים שאספנו בשנות הפרסום ברשת: 
פרסום במובייל. עניין של התנהגות צרכנים
פרסום במובייל. עניין של התנהגות צרכנים
1. פורמטים של מודעות. בעולם הפרסום במובייל של היום, פורמט המודעות הוא אחד הגורמים החשובים בקמפיין. ההרגל הזה מתחבר בשורשיו לפרסום במדיות המסורתיות, בהן המדיה הוגדרה באופן ברור על ידי ערוץ השיווק - אבל פיתוח פורמטים נוספים בתחום המובייל העלו את רמת הסיבוך בתחום. 

באופן מסורתי, גישת ה"פורמט תחילה" עבדה היטב משום שהמשווקים היו יכולים להניח שצרכנים שנחשפים למודעות הדיגיטליות שלהם בעודם יושבים מול המחשב ומעניקים לו את תשומת ליבם המלאה. אולם בתחום המובייל בלתי אפשרי לדעת אם הצרכן נמצא בבית, ברשת שיווק או בבר עמוס. לכן, משווקים שרוצים להצליח בשיווק במובייל צרכים לגלות גמישות לגבי הפורמטים בהם הם משתמשים, ליצור קמפיין הכולל מספר גדול של פורמטים זמינים ולבחור את אלו שמביאים תוצאות טובות יותר במהלך הקמפיין.

2. מיקוד. השאלה הלוגית הבאה היא, איזו מודעה תתאים בצורה הטובה ביותר לכל חוויית מובייל. התשובה לכך היא מיקוד - שמספק רק חלק מהפתרון.

המשווקים אינם יכולים לדעת היכן נמצא הצרכן, ומה בדיוק הסיבה בגינה הוא ביצע אינטראקציה עם מכשיר הסמארטפון שלו - וכאן נכנס המיקוד מבוסס המיקום. אבל, הכנסת נתונים נוספים למיקוד אינה מספקת יותר. עם יכולות מתוחכמות של "למידה חישובית" הנמצאות כיום, המיקוד צריך להיות מעובד בדרך שתאפשר לזהות את התנהגות הצרכן הספציפי שנחשף למודעה, כמו למשל הפורמט הנכון אותו צריך להציג לו ואפילו התייחסות למזג האוויר.

3. מדידה. גם למדידת התוצאות יש השפעה גדולה על הצלחת הקמפיין הנוכחי ועל הצלחתם של קמפיינים עתידיים. כך למשל, בשוק הפרסום קיים ויכוח ארוך בנושא האם אחוז ההקלקה על המודעות (CTR) הוא נתון חשוב ומעניין להצלחת הקמפיין.

4. בזמן שמרבית המשווקים עדיין אינם מבינים לגמרי את האפקטיביות של הקמפיינים במובייל, הערך המרכזי של הקמפיין פשוט לא יכול להיות מידת הלחיצה על המודעות, אלא הדרך בה החברה אוספת מידע על התנהגות הצרכנים, כמו למשל מה ניתן ללמוד על קהלי יעד שונים באמצעות הקמפיין, מהן ההתנהגויות של הצרכנים ועוד.

כתבות נוספות