בדרך למהפך? המותגים הקטנים נוגסים משמעותית במותגים הגדולים
פורסם בתאריך: 30/10/2018, גיליון 1942
מותגי
מוצרי הצריכה המסורתיים נמצאים בשנים האחרונות תחת "מתקפה" של מותגים
קטנים. מ-2013 ועד היום, מכירות של 17 מיליארד דולר עברו ממותגי מוצרי צריכה
מובילים בארצות הברית למותגים קטנים או קטנים מאוד.
נכון
להיום, המותגים הקטנים מציגים את הצמיחה המהירה ביותר בקטגוריית מוצרי הצריכה.
מותגים עם מחזור מכירות שנתי של פחות ממאה
מיליון דולר בשנה הציגו בממוצע צמיחה של 4.9%, לעומת מותגים עם הכנסות של מעל 5.5
מיליארד דולר שרשמו גידול ממוצע של 0.6% בלבד בשנה.
הסיבה המרכזית לשינוי הדרמטי היא בראש ובראשונה מהפכת המכירה הישירה לצרכנים. אם בעבר היו היצרנים תלויים באופן מוחלט ברשתות השיווק, שבמקרים רבים אפשרו רק למותגים גדולים לעלות על המדפים, עכשיו יכול כל מותג לתקשר ישירות עם הצרכנים ולמכור להם באופן ישיר. המכירה הישירה גם מאפשרת ליצרנים להציע מודל של מינוי חודשי, מה שפעמים רבות מאפשר חוויה טובה יותר לצרכנים המשתמשים באופן תדיר במוצר צריכה כלשהו.
סיבה נוספת היא המהירות האיטית יחסית בה מגיבות החברות הגדולות לטרנדים בשוק ולצרכים של הצרכנים. זאת, בעוד המותגים הקטנים מקשיבים כל העת לצרכנים, ויכולים להגיב בצורה מהירה בהרבה. כך למשל, עד שהחברות הגדולות נכנסו לתחום מי הקוקוס וחטיפי הפרוטאין, מספר מותגים קטנים כבר שלטו בתחום כמעט לחלוטין.
עוד סיבה לכך היא הדומיננטיות של פלטפורמת המסחר אמזון, שמאפשרת למעשה תנאים שווים למותגים גדולים ומותגים קטנים. המותגים הקטנים מאמצים לרוב בצורה טובה יותר את הפלטפורמה ולעיתים קרובות עוקפים בפער משמעותי את המותגים הגדולים.
על מנת לתת מענה למותגים הקטנים, חברות מוצרי הצריכה הגדולות פועלות במקרים רבים באסטרטגיה של רכישות, במקום באסטרטגיה של חדשנות מוצרית. כך למשל, חברת יוניליוור רכשה ב-2016 את המותג Dollar Shave Club המציע מינוי חודשי לסכיני גילוח. לאחרונה רכשה יצרנית הממתקים הרשי את יצרנית מותג חטיפי הבריאות Oatmega, וחברת מרקי קמבפל רכשה את יצרנית החטיפים הקטנה Snyder’s-Lance.
