דילמת המבצעים: האם ההנחות דווקא מקטינות את המכירות?

מחקר חדש חושף כי שימוש לא מושכל בטקטיקות שיווקיות מסוימות עשוי להפוך את הצרכנים למוטי מבצעים

פורסם בתאריך: 129/03/2019, גיליון 1961

לשימוש שעושים הקמעונאים בתמחור הדינמי יש השפעה על התנהגות הצרכנים והוא הופך אותם לממוקדי מבצעים. כך עולה ממחקר אקדמי שנערך בבית הספר למנהל עסקים Olin באוניברסיטת וושינגטון וכלל מיליון צרכנים ו-11 אלף קמעונאים מקוונים בזירת המסחר Alibaba.

 

במסגרת המחקר, כל אחד מהצרכנים בקבוצת המיקוד השאיר מוצר בעגלת הקניות הווירטואלית שלו למשך 24 שעות. לאחר מכן, קיבלו המשתתפים בקבוצה הנבדקת קופון בשווי ממוצע של 17%, כשהמשתתפים בקבוצת ההשוואה השנייה לא קיבלו קופון. בטווח הקצר, הצרכנים שקיבלו קופון קנו פי שניים מאשר אלו שלא קיבלו את הקופון. אך בטווח הארוך התוצאות היו מורכבות יותר.

 

הקידום שהתבצע לאחר נטישת העגלה הגביר את מעורבות הצרכנים באופו כללי ואת מספר המוצרים הנצפים. אף על פי שמייל נטישת העגלה נשלח רק פעם אחת, הלקוחות שקיבלו אותו גילו מעורבות גדולה יותר עם הקמעונאי למשך שישה חודשים.


התמחור הדינמי. צרכנים מחפשי מציאות
התמחור הדינמי. צרכנים מחפשי מציאות

מהצד השני, הצרכנים בקבוצת המיקוד הנבדקת הגדילו את מספר המוצרים שהם השאירו בסל, בתקווה כי הם יקבלו מהקמעונאי הנחה גדולה בשלב מאוחר יותר. כתוצאה מכך, המחיר הסופי שהם שילמו לקמעונאי היה נמוך יותר לעומת צרכנים בקבוצה שלא קיבלה את ההנחה. בסופו של דבר, מהמחקר עלה כי הצרכנים שקיבלו את ההנחה הפכו לאורך זמן למפונקים יותר וממוקדים בהנחות.

 

בהמלצות שהתלוו לדוח כתבו מחברי המחקר, כי קמעונאים שמטמיעים תמחור דינמי באתרים שלהם, צריכים להבין טוב יותר את הצרכנים באתר ולהציג להם הצעות מותאמות אישית על בסיס ההתנהגות האישית שלהם, ולא הנחות גורפות לכלל המבקרים באתר.

 

דניס זאנג, אחד מעורכי המחקר, אמר כי התמחור הדינמי לא רק גורם לאנשים להשאיר מוצרים בעגלה לזמן ממושך יותר, אלא באופן כללי הופך אותם למוטי מבצעים. עוד עלה במחקר, כי מבצעים שמוצגים לקונים בהפתעה יכולים לגרום למעורבות גדולה יותר ולחזק את התוצאות הכלליות של המכירה.

 

לסיכום, כתבו מחברי המחקר, כי הקמעונאים צריכים להיזהר משימוש חסר אחריות בתמחור דינמי, מאחר  שכאשר גם המתחרים יאמצו את הטקטיקה הזו, המחירים ירדו בצורה משמעותית.


כתבות נוספות