תהיו כמו אפל ונייקי: המחקר שחושף איך הופכים מותג למגניב

המחקר ניסה לאפיין את המרכיבים הנדרשים למותג על מנת להיות "מגניב" בנישה שלו וגם במעבר למיין סטרים


פורסם בתאריך: 06/08/2019, גיליון 1980

האם ניתן להגדיר בצורה אקדמית איזה מותג נתפס כ"מגניב" בעיניי הצרכנים? חוקרים באוניברסיטת מישגן בנו נוסחה המכילה עשרה מאפיינים המגדירים "מגניבות", ושבאמצעותם ניתן להבין האם המותג הוא "קולי" והאם הוא יישאר כזה גם בשנים הבאות.

 

לפי המחקר, על מנת שמותגים ייתפסו כמגניבים הם צריכים להיות יוצאי דופן, מושכים אסתטית, אנרגטיים, בעלי סטטוס גבוה, מרדניים, מקוריים, אותנטיים, תת-תרבותיים, אייקוניים ופופולריים.

 

לטענת החוקרים, לא כל התכונות נדרשות לכל מותג ולכל סגמנט צרכני, אבל כל אחד מהמאפיינים האלו עשוי להגדיל את הסיכוי שהמותג ייתפס כמגניב בעיניי הצרכנים. "המודל שלנו מאפשר למשווקים להיכנס עמוק יותר לעובי הקורה ולהבין אלו מרכיבים במגניבות המותג חשובים יותר לשינוי התפיסה הכוללת שלו בעייני הצרכנים, ומה תהיה ההשפעה שלהם במקומות גיאוגרפיים שונים, בסגמנטים שונים וכו'", כך לדברי ריצ'רד בגוזי, פרופסור מאוניברסיטת מישגן ואחד ממחברי המחקר.

 

נייקי. מותג מורד
נייקי. מותג מורד

באופן כללי, מותג הופך קודם ל"קולי" בנישה שבה הוא פועל, כמו למשל Quicksilver בקרב גולשים, Rocawear בקרב חובבי ההיפ-הופ, ואפל בקרב חובבי הטכנולוגיה. על מנת שמותגים ייתפסו כמגניבים בנישה שלהם דרושים להם חמישה מרכיבים שונים: מקוריות, אותנטיות, מרדנות, ייחודיות ונוכחות אסתטית.

 

בשלב השני, על מנת להעביר את תפיסת המגניבות לזרם המרכזי של הצרכנים, נדרשים המותגים להוסיף מאפיינים של פופולריות ואייקוניות. מצד אחד, מותגים שהצליחו להפוך למגניבים גם בזרם המרכזי זוכים להכנסות גדולות יותר, אך מהצד השני, הם מסתכנים בכך שהם לא ייתפסו יותר כמגניבים.

 

המחקר מרמז, כי שמירה על "קוליות" בזרם המרכזי כרוכה בשמירה על כמה מהמאפיינים שהפכו את המותג ל"מגניב" בנישה שלו. כך למשל, הקשרים העמוקים של נייקי עם אתלטים מובילים ומהלכי השיווק השנויים במחלוקת שלה, עזרו לה להיתפס כאותנטית ומרדנית. מותגים כמו גוגל או סמסונג נתפסים כאנרגטיים ומקוריים באמצעות חדשנות מתמדת.

 

עם זאת, החוקרים אמרו כי צריך לעשות מחקר נוסף כדי להבין כיצד מותגים משתנים ככל שהם עוברים מלהיות מגניבים בנישה שלהם למגניבים בזרם המרכזי.

 

לחצו כאן לפרטים נוספים.


כתבות נוספות