"מזעזע לראות את זה": מדוע הצרכנים נוטשים את המותגים המסורתיים?
פורסם בתאריך: 07/05/2019, גיליון 1967
מספר לא קטן של מותגים מסורתיים, בתחום הקמעונאות ובתחומים נוספים, הגיעו לסוף דרכם בשנים האחרונות. רבים אחרים נמצאים בסכנת היעלמות קרובה. כל זאת, למרות שכל המותגים האלו נושאים על גבם נוסטלגיה וזכרונות של צרכנים רבים. נוסטלגיה שהייתה שווה בעבר הרבה עבור אותם המותגים.
אך בשנים
האחרונות הקסם שפעל שנים רבות עבור המותגים החל להיעלם מהעולם. אז מה הן הסיבות
שעומדות מאחורי המגמה הזו? המגזין Knowledge@Wharton של
בית הספר למנהל עסקים וורטון מנסה לספק את התשובה.
סנטיגו גליאנו, פרופסור לתפעול, מידע ומחקר, המתמחה בקמעונאות, אמר כי המסורת המשפחתית של ביצוע מרבית הקניות אצל קמעונאי אחד עדיין חזקה. אך האויב הגדול של המסורת והנאמנות הוא המידע הרב הנגיש לצרכנים בכל זמן נתון, המאפשר להם לדעת מה קמעונאים אחרים מציעים.
"אם בעבר היית לקוח של סירס, לדוגמה", אומר גליאנו, "אולי היה לך מושג קלוש מה קמעונאים אחרים מציעים. אבל המידע היום הוא נגיש יותר". לדבריו, בעבר הקמעונאים היו יכולים להסתדר גם אם השירות שלהם לא היה הטוב ביותר ואם החנות שלהם לא הייתה אטרקטיבית. אבל כיום, אף על פי שאנחנו מורגלים לשמור על הרגלים קבועים, קשה לנו להתעלם ממותג או קמעונאי ש"מרמה" אותנו עם הצעה פחות אטרקטיבית מזו של המתחרים.
אם בעבר נהגנו כצרכנים לנהל מערכת יחסית מונוגמית עם מותגים, המדיה החברתית הכניסה אלמנט של "הפקרות" לסביבה הקמעונאית, אמר אמריקוס ריד, פרופסור לשיווק בוורטון. לדבריו, המצב היום דומה למה שקורה באפליקציית ההכרויות טינדר: היצע גדול ומפתה של מותגים וקמעונאים.
בנוסף, אם בעבר הצרכנים העניקו חשיבות גדולה לנוסטלגיה ביחס שלהם עם המותגים, היום הם מסתכלים על דברים נוספים הקשורים במותג, כמו למשל ההשקפות שלו לגבי איכות הסביבה, מסחר הוגן ועוד.
"זה מזעזע לראות מותגים גדולים כמו ג'ונסון אנד ג'ונסון וג'ילט נאבקים על קיומם", אמרה ברברב קאן, פרופסורית לשיווק בוורטון. לדבריה, מותגים מסורתיים רבים פשוט נכשלים ביכולת לתקשר עם סיפור רלוונטי לבני דור המילניום ואת מקומם תופסים מותגים חדשים שנולדו בעידן הדיגיטלי ויודעים לדבר עם הלקוחות שלהם בשפה העכשווית.