תלמדו מאמזון: השקעה בלקוחות ותיקים משתלמת יותר מהתמקדות בחדשים
פורסם בתאריך: 16/10/2018, גיליון 1940
אינספור
מחקרים הראו כי לקוחות חוזרים רווחיים בהרבה מלקוחות חדשים. "אז מדוע
קמעונאים רבים כל כך מתמקדים בהבאת לקוחות חדשים במקום להשקיע את המשאבים במדידת
השווי של הרכישה השנייה והלקוחות החוזרים?" שואל כריס פטרסון, דוקטור
לשיווק ומנכ"ל חבר הייעוץ האסטרטגי Integrated
Marketing Solutions.
תהיו
בטוחים כי ענקיות מסחר מקוון כגון אמזון משקיעות משאבים גדולים בהבנת רכישות
ההמשך של הלקוח. כותב פטרסון. המערכות המקוונות בודקות מתי הלקוח מגיע לאתר, ועוקבות
אחר הקניות שלו. לאחר מכן, על בסיס כל הנתונים שאספו, הן מתקשרות עם אותו לקוח על
מנת להביא אותו לרכישה השנייה.
למרות
זאת, ממשיך פטרסון, מרבית רשתות השיווק הפיזיות עדיין נמצאות בעידן השיווק
ההיסטורי, כשהן מנסות להציף את המסר שלהן לכמה שיותר צרכנים בתדירות גבוהה, על מנת
להביא את אותם צרכנים לחנויות.
כאשר קמעונאים פיזיים משיקים חנות מקוונת רובם עדיין מתמקדים ברכישת לקוחות, במספר הדפים הנצפים ובסך הרכישה הממוצעת. אך במרבית המקרים הם מתעלמים מהמכירה השנייה.
לטענת פטרסון, הקמעונאים מתעלמים מהמכירה השנייה בעקבות מספר סיבות: מערכות המחשוב בנויות כדי לנטר מכירות, ולא צרכנים, הנתונים שנאספים מתמקדים במכירות ולא בפיתוח מערכת יחסים עם הלקוחות, וחברות רבות אינן מקשרות בין מערכות ה-CRM שלהן לבין התקשורת השיווקית.
לדעת פטרסון, עתיד הקמעונאות נמצא דווקא בלקוחות החוזרים ובאופטימיזציה של היחסים עם לקוחות אלו. על מנת להחזיר את הלקוח לקנייה השנייה הקמעונאיים צריכים לענות על השאלות הבאות: מהן הקטגוריות בהן קנה הלקוח; מהן הקטגוריות בהן אותו הלקוח ביצע את הרכישה השנייה; מה היה הפרש הזמן בין הרכישות.
