מחקר: למרות מאמצי השיווק - נאמנות הצרכנים למותגים צונחת

מדו"ח חדש עולה כי שיטת הנקודות של מועדוני הלקוחות יעילה פחות מבעבר ולא מצליחה לשמור על נאמנות הצרכנים למותגים

פורסם בתאריך: 28/02/2017, גיליון 1863

בעוד שמידת ההשקעה במאמצי השיווק בעולם העסקי רק צומחת - נאמנות הצרכנים למותגים במגמת צניחה, כך עולה ממחקר חדש של חברת האסטרטגיה והייעוץ Accenture.

תכניות הנאמנות. עובדות, אבל פחות
תכניות הנאמנות. עובדות, אבל פחות
המחקר, שכלל 25,000 צרכנים מסביב לעולם, מעלה כי 54% מהצרכנים החליפו מותג או ספק במהלך השנה שעברה, ו-78% מתוכם העידו כי יוותרו על ספק בקלות רבה יותר מאשר לפני שלוש שנים. בין הנפגעים הגדולים מהמגמה - ספקיות האינטרנט, חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית והבנקים.
לדברי רוברט וולאן, מנהל מחלקת תובנות צרכנים בחברת הייעוץ, חלק גדול מהחברות פשוט טועות בקביעת אסטרטגיית שימור הלקוחות שלהן - ומציעות ללקוחות שירותים שהם לא רוצים. רק 34% מהמשתתפים בסקר אמרו כי הדברים שקושרים אותם למותג הם אותם האלמנטים שמשכו אותם לפני שלוש שנים. 8% מהצרכנים אמרו כי הם נרתעים מחברות שמנסות לזכות בנאמנות שלהם.
מהדו"ח עולה כי אחד המקלות הגדולים בעגלת הנאמנות היא שיטת הנקודות, כפי שמעידות מאות מיליוני נקודות המועדון שיושבות ללא שימוש אצל חברי המועדונים. רשת בתי הקפה סטארבאקס החלה בשנה שעברה בשינוי תכנית הנאמנות שלה - עם מעבר למוצרים חינמיים במקום שיטת תגמול של נקודות על ביקורים בסניפים. מנתוני החברה עולה כי בעקבות השינוי הצרכנים מוציאים יותר כסף בסניפים. 
"אתם חייבים להתעורר מהתפיסה הלא מציאותית לפיה חוקי המשחק הישנים ימשיכו להשפיע על הצרכנים. הגיע הזמן לפתח גישה שיווקית חדשה", אמר וולאן עם פרסום הדו"ח. 
בקרב בני דור המילניום שהשתתפו במחקר עולה כי הסיבות לנאמנות למותג הן חוויית המוצר, שירות הלקוחות, אחריות תאגידית כלפי הסביבה - והיכולת להשתמש בנקודות המועדון לקניות אצל משווקים אחרים. כמו כן, בני דור המילניום מייחסים חשיבות גם למעורבות הרגשית של המותג והחיבור שלו לידוענים או למטרות צדקה.

כתבות נוספות