האם הצרכנים רוצים לקנות ירוק יותר או פחות?
פורסם בתאריך: 03/12/2019, גיליון 1994
מחקר אקדמי חדש שפורסם לאחרונה מגלה כי צרכנים
שקונים פחות מאושרים יותר מאלו המעורבים בהתנהגויות צרכניות אחרות שהן ידידותיות
לסביבה, כמו למשל קניית מוצרים ברי קיימא. המחקר נערך על ידי החוקרת סברינה הלם
מאוניברסיטת אריזונה ופורסם במגזין המקצועי Young
Consumers.
במחקר בדקו הלם וצוותה כיצד
ערכים מטריאליסטיים משפיעים על התנהגויות פרו-סביבתיות בקרב דור המילניום. המחקר
התמקד בשתי קטגוריות עיקריות של התנהגות פרו-סביבתית. הראשונה - צריכה מופחתת,
הכוללת פעולות כמו תיקון במקום החלפת פריטים ישנים, הימנעות מרכישות אימפולסיביות
ו-ויתור על קניית פריטים מיותרים. השנייה - "קנייה ירוקה" או רכישת
מוצרים שנועדו להגביל את ההשפעות הסביבתיות, כמו מוצרים המיוצרים מחומרים
ממוחזרים.
החוקרים הגיעו לשתי תוצאות. ראשית, נמצא כי משתתפים מטריאליסטיים יותר לא אימצו עדיין את הקונספט של צריכה מופחתת של מוצרים חדשים. עם זאת, נראה כי רמת המטריאליזם לא השפיעה על הסבירות לאמץ הרגלים של "קנייה ירוקה". לטענת החוקרים, הסיבה היא, ככל הנראה, כי "קנייה ירוקה", בניגוד לצריכה מופחתת, עדיין מאפשרת לאותו קהל יעד להגשים את ההוויה החומרנית של רכישת מוצרים. הבעיה היא שההשפעה של צריכה ירוקה על איכות הסביבה היא משמעותית פחות מההשפעה של צריכה מופחתת.
מצד שני, משתתפי המחקר שדיווחו כי הם בעלי נטיות מטריאליסטיות פחותות, היו בעלי סיכוי גדול יותר לאמץ הרגלים של צריכה מופחתת, שנקשרה אצלם לרווחה אישית גבוהה יותר והקלה במצוקות פסיכולוגיות. המחקר לא מצא תועלות פסיכולוגיות דומות אצל המשתתפים שהצהירו שהם צרכנים ירוקים.
לסיכום כתבו מחברי המחקר, כי קנייה מופחתת עושה את הצרכנים "מרוצים ומאושרים יותר", מכיוון שמדובר על שינוי מהותי בסגנון החיים."זה לא כאילו שאתה קונה וסיימת עם זה", אמרה הלם. "לאחר הקנייה יש גם את נטל הבעלות. לאחר השיחרור מנטל הבעלות, רוב האנשים מדווחים שהם מרגישים הרבה יותר חופשיים", אמרה.
המחקר מתפרסם בזמן שחברות כמו Rent the Runway מציעות מודל של השכרת מוצרים לזמנים קצרים במקום רכישתם. גם אורבן אאוטפיטרס, אמריקן איגל, בננה רפבליק, בלומינגדיילס ואחרות נכנסו לתחום השכרת הבגדים. הקמעונאיות פטגוניה ו-REI כבר יצאו בקריאות לצרכנות אחראית יותר.