סופו של עידן? "ניהול הקטגוריות צריך להיעלם מהעולם"

האנשים העומדים מאחורי מודל ניהול הקטגוריות טוענים כי הוא אינו מתאים יותר בעולם הדיגיטלי מבוסס הביג דאטה

פורסם בתאריך: 29/08/2017, גיליון 1886

"כדי לשרוד בעולם הדיגיטלי של היום קמעונאי ומשווקי המזון צריכים לנטוש את מודל ניהול הקטגוריות ולעבור למודל ממוקד לקוח", כך אמר לאחרונה וויין וובר, מנכ"ל חברת Winston Weber & Associates ומי שנחשב לאחד הארכיטקטים של מודל ניהול הקטגוריות בשנות ה-90'.

מדף המים המינרליים. אזור מעורר פיהוקים
מדף המים המינרליים. אזור מעורר פיהוקים
לדברי וובר, מודל ניהול הקטגוריות הומצא לפני 27 שנים - בעידן שלפני האינטרנט והביג דאטה, והוא אינו מתייחס להרגלי קניית המזון של הצרכנים כיום, מה שהופך אותו ללא רלוונטי.
"אין לנו ברירה אלא לשנות את הדרך בה אנו עושים עסקים", אמר וובר לבאי הכנס. "אנחנו מתעסקים עם מבצעי היום ועם כסף, במקום להתעסק עם הלקוחות".
ב-2015 שכר מכון משווקי המזון בארצות הברית את חברת הייעוץ של וובר ואת חברת הייעוץ Deloitte Consulting כדי לבחון את מודל ניהול הקטגוריות הידוע כיום. לדברי ג'אן מישל פולי, מנהל חברת Deloitte Consulting, למודל ניהול הקטגוריות הייתה תרומה אדירה, אבל עכשיו הוא חייב להמשיך ולהשתנות בהתאם לשינויים בחברה ובאופן בו אנו צורכים.
לדברי פולי, המגבלה המרכזית של ניהול הקטגוריות נעוצה בכך שהוא מתמקד במוצרים מסוימים, לעומת גישת הלקוח במרכז אשר נוקטת בפרספקטיבה רחבה יותר ומחפשת להציג לצרכן מוצרים נלווים המתאימים למוצרים אותם הוא רכש.
דוגמה לניהול קטגוריה עכשווי ניתן לראות למשל באזור המים המינרליים, בו חברות רבות מציגות מגוון קטן יחסית של אריזות הכוללות 12 או 24 בקבוקים. במקום זאת, על בסיס הדאטה שנאסף מהקונים, יכולים קמעונאי המזון לנצל את השטח טוב יותר ולהציע לצרכנים משקאות בריאים נוספים בשולי רווח גבוהים יותר.

כתבות נוספות