כרטיס הכניסה למקומות הכי נכונים
פורסם בתאריך: 28/01/2020, גיליון 1999
המותג אמריקן אקספרס נוסד בארה"ב בשנת 1850 כשירות מהיר להעברת דואר, והיה לחברת משלוחי האקספרס המובילה באזור ניו-יורק. 41 שנה אחר כך, ב-1891, השיקה החברה את המחאות הנוסעים הראשונות Traveler's) checks), ב-1957 הושק לראשונה בארצות הברית כרטיס אשראי הנושא את שם המותג, וב-1975 פותח הסלוגן הכה מזוהה עמו - "Don't leave home without it". בישראל הושק הכרטיס לראשונה ב-1995, וכיום יש לחברה כ-700 אלף לקוחות בארץ, המהווים נתח שוק של 7%. מרבית לקוחות החברה בעולם ובישראל משתייכים לעשירונים הגבוהים באוכלוסייה.
באופן מסורתי, כרטיסי האשראי של אמריקן
אקספרס ממוצבים גבוה יותר ממותגי כרטיסי אשראי אחרים. בחברה שמים דגש על מתן הטבות
וערך מוסף למחזיקי הכרטיס, באמצעות שיתופי פעולה רבים ומגוונים עם מותגי יוקרה
ומותגים מובילים מתחומים שונים כולל הצעות ערך גלובליות שמציעה חברת אמריקן אקספרס
העולמית בעולמות הנופש, תיירות, תעופה ופנאי.
האתגרים השיווקיים
האתגר המרכזי עמו מתמודד המותג הוא
המשך הבידול מול המתחרים, תוך המשך מיצוב הכרטיס ככזה הפונה לעשירונים העליונים
באוכלוסייה. בעקבות חוק "שטרום" עולם כרטיסי האשראי נכנס לתקופה מאתגרת
והשוק כולו משתנה. אמריקן אקספרס תמשיך לפעול לחיזוק מעמד הכרטיס כנחשק, המציע
ללקוחותיו הטבות ייחודיות ומגוונות המספקות לו ערך מוסף.
הפתרונות היצירתיים
אמריקן אקספרס המשיך לפעול גם השנה
בכמה זירות במקביל, והציע ללקוחותיו הטבות ייחודיות המחזקות את מעמדו כמותג
פרימיום.
השנה השיק המותג אפליקציה חדשה
ומשודרגת אשר מעניקה חוויית משתמש שונה ומענה רחב למגוון שירותים שניתן לעשות
באופן עצמאי. האפליקציה מאפשרת מבט מהיר למצב החיובים וכמות הנקודות הצבורה בכרטיס
ומאפשרת לבצע פעולות רבות, כמו לפתוח בירור על עסקאות לא מוכרות, לדווח על אבדן או
גניבה, להגדיל מסגרת, לעדכן פרטים, להפעיל ביטוח נסיעות לחו"ל, להמיר נקודות
לחברות תעופה ומלונות ועוד.
אירועים ייחודיים ללקוחות. אמריקן אקספרס יזם לאורך השנה מגוון רחב של אירועים בתחומים שונים, בהם נהנו הלקוחות מהטבות ייחודיות והנחות בלעדיות, אשר הדגישו את הבידול והיוקרה שמעניק להם המותג.
מוזיקה. השנה נהנו לקוחות המותג ממופע מיוחד של להקת כנסיית השכל ואהוד בנאי שהתקיים ברידינג 3 בתל אביב. המופע, שהיה מיועד ללקוחות אמריקן אקספרס בלבד, כלל ארוחת ערב ובר חופשי. באירוע אחר נהנו הלקוחות מהופעה של הזמר דני סנדרסון במלון דיוויד אינטרקונטיננטל, הטבה למחזמר שיקגו שכללה כניסה למתחם VIP, הרצאה של שף אסף גרניט ועוד.
השנה השיק אמריקן אקספרס את סדרת ההופעות American Express Live: במסגרת זו נמכרו בהנחה מיוחדת ובמכירה מוקדמת כרטיסים לסדרת הופעות האיחוד של להקת "מינימל קומפקט". הכרטיסים למופעים נמכרו תוך 48 שעות, כ- 3,000 מתוכם הינם לקוחות אמריקן אקספרס. במופע השני בסדרה, נהנו הלקוחות מהופעה של משינה וברי סחרוף. המותג נתן חסויות למופעים נוספים, בהם The Orchestra, בון ג'ובי, ג'ניפר לופז, סלאש, אוזונה, דדי יאנקי ועוד. במסגרת החסויות נהנו הלקוחות ממקומות שמורים, הנחות בלעדיות לגולדן רינג, מתחמי VIP וארוחות בסגנון קוקטייל לפני המופעים.
קולינריה. השנה ייסד אמריקן אקספרס את "מועדון ארוחת הערב" - ערבים סגורים במסעדות שף נחשבות. במסגרת זו, נהנו הלקוחות מחוויה קולינרית ייחודית שכללה גם מפגש אישי ושיחה עם שף המסעדה במסגרתו סיפר על הקריירה שלו, הסיפור מאחורי המנות ועוד. עד עתה התקיימו הערבים במסעדה של חיים כהן, מסעדת דון קמיליו במלון JAFFA, כאשר הביקור בה כלל גם סיור עם אדריכל המלון שסיפר על תהליך שימור המבנה, מסעדת הולה של ויקטור גלוגר, ומסעדת ג'ורג' אנד ג'ון במלון דריסקו. הערבים זכו להצלחה רבה וביקוש גבוה.
השנה נמשך שיתוף הפעולה עם Vinum TLV - פסטיבל יין וגבינות המתקיים בתל אביב. במשך היומיים בהם פעל הפסטיבל יכלו לקוחות החברה ליהנות מהטבה משמעותית ברכישת כרטיסיית טעימות, וכניסה למתחם VIP ייעודי ללקוחות המותג.
אירוע נוסף בו ניתנה הנחה ללקוחות אמריקן אקספרס היה "Black morning", אירוע המתקיים פעם בשנה ובו מגוון רחב של מסעדות בתל אביב שאינן מגישות בדרך כלל ארוחות בוקר, פותחות את שעריהן מוקדם יותר ומציעות ארוחות בראנץ' מפנקות.
בנוסף, השיק השנה המותג את "Fun dining week" - אירוע ראשון מסוגו בישראל, אשר לקח השראה מאירועים דומים בערים מרכזיות בעולם בהשתתפות שפים מובילים. כך, הפך אביב משה את קוואטרו לטבעונית, צ'יקטי הפכה למסעדה יוונית ועוד. במסגרת השבוע הציעו 14 המסעדות שלקחו חלק את התפריטים הייחודיים בשעות ה"אפרטיבו" אשר פחות פעילות מבחינתן, 17:00-20:00, והלקוחות נהנו מבילוי במסעדות יוקרה בהנחה של עד 30%.
Express Fly. אמריקן אקספרס השיק השנה אתר חדש וייחודי, המציע שלל הצעות בתחום התיירות - אתר Express Fly. באתר, שנבנה בשיתוף חברת Smartair, יכולים לקוחות אמריקן אקספרס להזמין טיסות ולעשות שימוש בנקודות Membership Rewards שצברו בכרטיס האשראי לטובת הנחות לטיסות בכל חברות התעופה, לכל יעד בעולם וללא הגבלה. לרגל השקת האתר זכו לקוחות אמריקן אקספרס בהטבה של 50 דולר הנחה. בנוסף, חיזק השנה המותג את ההטבות השונות הניתנות ליוצאים לחו"ל. כך, יכולים לקוחות המותג לקבל ספר ללא עלות בסטימצקי נתב"ג בכל טיסה, הנחות בהשכרת רכב בחו"ל, ביטוח נסיעות לחו"ל ללא עלות ועוד.
תוכנית ההטבות Membership Rewards. גם השנה המשיך המותג לחזק את תוכנית ההטבות. התוכנית המייצרת נאמנות ארוכת טווח בקרב הלקוחות המשתמשים בנקודות הנצברות בחשבונם, ובמקביל מעניקה ערך גם ללקוחות חדשים בשימוש בהטבות בונוס הנצברות מידי חודש, על כל 1,500 שקל שימושים בכרטיס.
את הנקודות הנצברות ניתן להמיר למיילים בחברות תעופה ומלונות ברחבי העולם ללא התחייבות, להנחות כספיות ברשתות השיווק המובילות בישראל, להנחות ברכישת כרטיסים להופעות של אמנים מקומיים ובינלאומיים, להטבות 1+1 ברכישת כרטיסים בכל רשתות בתי הקולנוע (כולל סופי שבוע) ולמגוון מתעדכן של הטבות נוספות. בין חברות התעופה ורשתות המלונות הבינלאומיים אליהן ניתן להמיר את הנקודות: אל על, KLM, Air France, Alitalia, Delta, שרתון, הילטון ועוד. בין הרשתות המקומיות בהן ניתן ליהנות מהנחות כספיות תמורת נקודות: סופר-פארם, יינות ביתן, קבוצת גולף, סטימצקי, דרך היין, ארקפה, רשתות בתי הקולנוע ועוד. לקוחות הפרימיום של החברה נהנים גם ממעמד גבוה במלונות הילטון, מריוט ועוד.
דברים שלא ידעת על אמריקן אקספרס
- בשנת 1991 הושקה תוכנית הנאמנות של החברה, ולאחר עשר שנים הוכרזה כתוכנית הנאמנות הגדולה ביותר בעולם
- בשנת 1995 מעצבת תלבושות אוסטרלית עיצבה שמלה שכולה עשויה מכרטיסי אמריקן אקספרס פגי תוקף לטובת סרט. בסרט לא השתמשו בשמלה והמעצבת החליטה להגיע איתה לטקס האוסקר. לאחר הטקס נמכרה השמלה במכירה פומבית במחיר של 12,650 $, סכום שנתרם במלואו לקרן לחקר האיידס.
- ב-1983 התגייסה אמריקן אקספרס לעזור בשיפוץ פסל החירות, והכריזה שתתרום פני אחד על כל שימוש בכרטיסי האשראי. בחודשיים בלבד תרמה החברה 1.7 מיליון דולר והגדילה את השימושים בכרטיסים ב-28%.
