אחרי ההצלחה בשוק הביתי: נספרסו מתרחבת לקפה העסקי
פורסם בתאריך: 25/02/2018, גיליון 1911
השנה היא 1976. אריק פארב, עובד של קונצרן נסטלה השווייצרי, רשם פטנט על מכונת קפה שנועדה לשרת את השוק העסקי. 20 שנה מאוחר יותר, בשנת 1996 רשמה החברה את בקשת הפטנט הראשונה שלה להכנת קפה באמצעות קפסולות אטומות המכילות קפה טחון, מה שהיווה את נקודת הפריצה של נספרסו לשוק מכונות הקפה העולמי.
במכונות שפיתחה נספרסו, המים מוחדרים לקפסולת
אלומיניום ייעודית בלחץ גבוה במיוחד, למיצוי אופטימלי של הקפה. מכונות האספרסו מוצעות
במגוון עיצובים, גדלים ומחירים יחד עם מגוון רחב של תערובות קפה איכותי.
שוק מכונות הקפה עם הקפסולות, שהומצא על
ידי נספרסו, הפך במהלך השנים האחרונות לסגמנט הצומח ביותר בשוק הקפה העולמי.
בשנת 2008 נכנסה נספרסו העולמית לפעילות
בישראל באמצעות הקמת חברת נספרסו ישראל, המנוהלת על ידי המנכ"ל משה מרי. מאז השקתה
בישראל לפני 10 שנים, שינתה נספרסו את תרבות צריכת הקפה בישראל בזכות הצעת ערך המורכבת
לא רק ממכונות איכותיות וממגוון קפסולות המכילות תערובות קפה ייחודיות, אלא גם בזכות
הקפדה על יישום תפיסת שירות וחוויה הוליסטיים, שמספקים לצרכנים בישראל שירות אישי,
אדיב ומקצועי בכל אחת מנקודות הממשק עם החברה, בטלפון, באינטרנט, באפליקציית המובייל
ובחנויות הבוטיק של המותג הפרוסות ברחבי הארץ.
האתגר השיווקי
מדי שנה, נצרכות בישראל כ-1.8 מיליארד כוסות קפה מחוץ לבית: בעבודה, בבתי קפה ובמסעדות. נספרסו אמנם מובילה בשוק המכונות הביתיות, ונתפסת כמותג פרימיום של מכונות קפה ביתיות, אך דווקא נקודת חוזק זו היוותה אתגר כשבחרה החברה להרחיב את פעילותה לשוק העסקי.
בזירה הביתית, מותג נספרסו מקושר אצל הצרכן עם ערכים ותכונות כדוגמת מגוון קפסולות, מקצועיות, חוויית הכנה וצריכה, מגוון של מכונות קפה, מהדורות מוגבלות ועוד. את ההבטחה הזו של נספרסו, שהצרכנים מכירים מהבית, נדרש המותג לקיים גם בזירה העסקית.
לפני למעלה מ-25 שנה פיתח המותג בעולם את החטיבה העסקית שלו מתוך הבנה שמדובר בשוק בעל צרכים שונים, עם תהליכי קבלת החלטות ייחודים הזקוק לפתרונות מותאמים. כאמור, עם התחזקות מותג נספרסו בישראל, הוקמה לראשונה בשנת 2014 חטיבה עסקית מקומית בהובלת סמנכ"ל החטיבה תומר הורוביץ, במטרה למנף את היתרונות של נספרסו מהזירה הביתית לבניית מותג מוקפד גם בזירה העסקית בארץ.
החטיבה העסקית פילחה את השוק והגדירה מספר קהלי יעד: משרדים קטנים, משרדים גדולים (חברות גדולות) וענף המסעדנות. כך, יכול המותג להציע פתרונות ממוקדים לסוגים שונים של עסקים: החל מעסקים קטנים, חברות היי-טק ופירמות עורכי דין, דרך חברות ענק עם אלפי עובדים, ועד לכניסה לבתי מלון, מסעדות שף ואולמות אירועים.לכל אחד מהסגמנטים נספרסו מציעה פתרונות מותאמים באמצעות קו מכונות מקצועיות המתאים לסוג העסק ולסוג החוויה שהוא מבקש לספק באמצעות הקפה, כמו גם תערובות מיוחדות, אמצעי תצוגה, אביזרים משלימים ועוד.
המכונות של החטיבה העסקית, שונות מאלו הפרטיות, ומותאמות לצרכים עסקיים - יכולת הכנת מספר כוסות קפה במקביל, עמידות גבוהה, ועוד. כמו כן קפסולות הקפה נראות אחרת - 13 תערובות קפה ארוזות בקפסולות PRO, המעוצבות במבנה שטוח שתופס מינימום נפח באחסון. הקפסולות, כמו בשוק הפרטי, עשויות אלומיניום וניתנות למיחזור מלא, ונספרסו אף אוספת אותן ישירות מבית העסק, ומעבירה אותן למיחזור במרכז המיחזור המתקדם שהקימה במודיעין.
חדשנות ישראלית
הסגמנטציה המורכבת שמאפיינת את הזירה העסקית בכל הקשור לגודל בית העסק, כמו גם לסוג העסק (חברה או מסעדה, לדוגמה) מחייבת את נספרסו לנהל מגוון של כעשר אסטרטגיות פעולה שונות שמתאימות לעשרה קהלי יעד שונים שלכל אחד מהם פתרון מותאם לצרכיו.
כך לדוגמה, הבינה נספרסו שהמעסיקים בחברות גדולות אמנם מבינים שאספקת קפה איכותי לעובדיהם היא דבר הכרחי, המחזקת את תפיסת המעסיק אל מול העובד, או לכל הפחות מונעת טיילת מהמשרד לבית הקפה הקרוב. אך מצד שני, אותן חברות לא ממש ששות להגדיל את ההוצאות שלהם על קפה לעובדים. התובנה הזאת הובילה את נספרסו ליצור יחד עם חברת NAYAX הישראלית, פתרון Payment Solutions חדשני: דיספנסר מיוחד שמאפשר לעובדים לרכוש קפסולה לשימושם באמצעות העברת כרטיס העובד שלהם או אמצעי תשלום אחר. הפתרון זכה להצלחה מיידית, ואומץ על ידי נספרסו העולמית ומיושם כיום במקומות אחרים בעולם.
בניגוד לזירה הביתית, שם נספרסו לא שולטת בחוויית הקפה עצמה, אלא רק מספקת פלטפורמה (מכונות קפה וקפסולות) שכל לקוח לוקח למקום אחר - בשוק המקצועי נספרסו דואגת לספק חוויית קפה הוליסטית, שפועלת בשני צירים נפרדים: בממשק מול הלקוח (בעל העסק, המשלם על הקפה) ומול העובדים, שהם הצרכנים של הקפה.
כך לדוגמה, בחלק מהחברות ובתי העסק נספרסו מקימה עמדות קפה ("קופי קורנרס") כדי להעצים את חוויית הלקוח וכדי ליצור אצל העובד שמגיע בבוקר לעמדת הקפה חוויה ויזואלית ולא רק פרקטית, כדי להפוך את רגע שתיית הקפה של נספרסו לחוויה מושלמת. בנוסף, בבתי העסק שעימם היא עובדת, החטיבה העסקית של נספרסו יוזמת פעילויות ואירועים משלימים כדוגמת "בוקר קפה" או הפנינג "קפה קוקטייל", שמאפשר לעובדים לקחת איתם בתום יום עבודה ובדרך הביתה קוקטיילים נטולי אלכוהול המבוססים על קפה.
בשוק המקצועי קיימים אתגרים אחרים לגמרי (מסעדות, מלונות, מסעדות שף ואולמות אירועים), המחייבים את נספרסו לעסוק באופן מעמיק ומקצועי בשילוב הקפה בעולם המסעדנות: מקור הפולים, שילוב הקפה בארוחה עצמה ולא רק כסיום לארוחה וכדומה. על מנת לעמוד באתגר, החברה מעצבת ומתכננת תפריטים ואלמנטים חזותיים כדוגמת מגש, כוס הגשה או תחתיות שמתאימים לחווייה שהשף מבקש ליצור אצלו במסעדה. החטיבה העסקית יודעת להרחיב את החוויה של נספרסו גם אל מחוץ לחלל הפיזי של המסעדה.
כך לדוגמה שיתוף פעולה שנערך עם מסעדת טאיזו של השף יובל בן נריה הוביל את אורחי טאיזו בתום הארוחה לקומה ה-15 בבניין שבו שוכנת המסעדה, והם נהנו מקינוחים מיוחדים, לצד קפה של נספרסו, שהוגשו בשלושה חללים שונים המעוצבים בהשראת זן יפני ובמיתוג נספרסו.
תוצאות המהלך: שלוש שנים לאחר תחילת פעילותה של החטיבה העסקית בישראל, ניתן למצוא את הקפה של נספרסו במשרדים רבים של חברות מובילות כדוגמת אורקל, AOL, אמאזון, Yahoo, מיטב דש, ג'נרל מוטורס, כלל תעשיות ועוד, ביותר מ-30 מלונות פרימיום ו-5 כוכבים בישראל כדוגמת מלונות היוקרה של ישרוטל, דן ורשת פתאל, ובמסעדות יוקרה של שפים נחשבים כדוגמת יובל בן נריה (טאיזו), מאיר אדוני, אוראל קמחי (פופינה), רז רהב (OCD), קייטרינג רן שמואלי, שף קונדיטור דודו אוטמזגין ועוד.
דברים שלא ידעת על נספרסו
- כל קפסולה של נספרסו מכילה 5–6 גרם של קפה טחון, ממנו מופקת כוס אחת של קפה.
- לצדו של ג'ורג' קלוני, כיכבו בפרסומות החברה גם השחקנים ג'ון מלקוביץ', דני דה ויטו, מאט דאימונד ואחרים.
- מתוך 2,400 מסעדות מעוטרות בכוכבי מישלן בעולם, ב-700 מגישים קפה נספרסו של החטיבה העסקית.
- בנספרסו מאמינים בחשיבות השמירה על איכות הסביבה. לצורך כך הקימה החברה בישראל מערך מיחזור קפסולות, המאפשר לאסוף ולמחזר את קפסולות הקפה המשומשות.
אבני דרך בחיי נספרסו
1976 – נספרסו רושמת את הפטנט הראשון למכונת קפה.
2008 – נספרסו נכנסת לשוק הישראלי.
2008 – נספרסו משיקה את הבוטיק הראשון בישראל.
2014 – נספרסו ישראל משיקה את החטיבה העסקית.
2016 – נספרסו ישראל משיקה אפליקציה חדשה.
סיפור המותג פורסם לראשונה במהדורת 2017 של ספר ה-Superbrands של ישראל. סיפורי מותג נוספים מתפרסמים במהדורה הדיגיטלית של הספר באתר ynet.
