מותג-העל של עולם הכדורגל: השנה של הייניקן
על מנת לחזק את המיצוב הבינלאומי האיכותי שלו, השיק השנה מותג הבירה Heineken מהדורה מוגבלת המציינת את היותו נותן החסות הראשי של טורניר ליגת האלופות. בנוסף, המשיך המותג בשיתופי פעולה סביב עולמות היזמות, המוסיקה אלקטרונית והאומנות
פורסם בתאריך: 03/01/2017, גיליון 1855
בשנת 1864, בחור הולנדי בן 22 בשם ג'רארד אדריאן היינקן קנה מבשלת בירה באמסטרדם. ב-1873 הוא רקח נוסחה לייצור בירה ממים, לתת וכישות - והחליט ששם משפחתו יתנוסס על התוויות; כך נולד המותג Heineken. מאז ייצרה המבשלה מיליארדי ליטרים של בירה הנמזגים ב-190 מדינות בעולם, אך המתכון המקורי לא השתנה כבר 150 שנה.
לישראל הגיע מותג הבירה הבינלאומי בשנת 1992, והוא משווק מאז על ידי חברת טמפו. כיום מובילה Heineken את סגמנט בירות הסופר-פרימיום הישראלי, עם נתח שוק של כ-10% בשוק החם.
הסביבה התחרותית
Heineken הוא מותג המשתייך לסגמנט הפרימיום בעולם הבירה. מדובר בבירת לאגר בהירה מסוג פילזנר, שערכי המותג שנקשרו בשמה הם בינלאומיות ואיכות. מיצובה הגבוה של Heineken מאפשר לה לגבות פרמיה של 20%-30% מעל המחיר של בירות מקומיות.
האתגר השיווקי
ברמת התדמית, המותג מעוניין לחזק בישראל את מעמד הפרימיום ואת המיצוב הבינלאומי שלו. ברמה הפונקציונאלית, המותג מעוניין לספק לצרכנים חוויית שתייה מיטבית, להרחיב את קהל לקוחותיו ולהגדיל את נתח השוק שלו.
בנוסף, לאחר כניסתו לתוקף של חוק פרסום האלכוהול והמגבלות המגולמות בו, נדרש המותג למצוא דרכים חלופיות לתקשר את המסרים שלו לקהל הרחב, מחוץ לאמצעי המדיה המסורתיים.
הפתרונות היצירתיים
על מנת לעמוד באתגרים השיווקיים ולתקשר עם קהלי היעד שלו מחוץ למדיה המסורתית, פועל המותג במגוון חזיתות מרכזיות - בהן חסות מתמשכת על ליגת האלופות בכדורגל, שיתופי פעולה בעולם המוזיקה האלקטרונית ושיתופי פעולה עם חללי עבודה ליזמים צעירים.
חסות לליגת האלופות - ליגת האלופות בכדורגל היא החסות הארוכה ביותר בהיסטוריה של המותג, והיא נועדה לחזק את הקשר בין Heineken כמותג בירת פרמיום בינלאומי לבין טורניר הכדורגל היוקרתי בעולם, המשדר גם הוא ערכים של איכות, יוקרה ובינלאומיות.
הבקבוקים בסדרה כללו עיצוב אייקוני של הגביע, עם לוגו המשחקים והכוכב האדום. המארז המיוחד נמכר בישראל בשוק החם, כולל חניות יין, רשתות מזון ועוד.
השקת המהדורה בישראל כללה קמפיין דיגיטל נרחב, לצד פעילות תוכן משותפת עם ערוץ הספורט. בפעילות שנערכה בערוץ זכה אחד הצופים בסוף שבוע מפנק עם חברים באי איביזה, כולל צפייה משותפת במשחק הגמר יחד עם זוכים מפעילויות דומות שנערכו במדינות נוספות ברחבי העולם. במקביל ערך המותג גם טורניר כדורגל בלמעלה מ-300 ברים ברחבי המדינה, תחת השם "Heineken Champions". הקבוצה הזוכה נסעה גם היא להקרנת גמר ליגת האלופות באיביזה יחד עם 100 אורחי Heineken ישראל, שזכו ליהנות מחוויה בינלאומית עם צרכני המותג מכל רחבי העולם.
שיתוף פעולה בעולם המוזיקה האלקטרונית - כדי להגיע לקהל הבליינים, מחובר המותג בשנים האחרונות לעולמות מוזיקה אלקטרונית ונותן חסות לתקליטנים מובילים מרחבי העולם, המגיעים לנגן במועדונים בישראל. השנה אירח Heineken תקליטנים מובילים מאיביזה, שהגיעו לנגן בתל אביב לראשונה. בנוסף השיק המותג שיתוף פעולה עם הבר התל אביבי האופנתי רומנו, לסדרה של הופעות מוזיקה אלקטרונית של תקליטנים מובילים מהעולם.
שיתוף פעולה עם חללי עבודה - בשנים האחרונות נפתח בישראל מספר הולך וגדול של חללי עבודה משותפים, המשמשים כמשרדים לחברות הזנק צעירות בתחומי הטכנולוגיה ובתחומים נוספים. בעוד שמרבית החללים מיועדים לחברות בתחילת דרכן, אחרים מתמחים דווקא במיזמים חברתיים או במיזמי אמנות ויצירה.
השקת המהדורה בישראל כללה קמפיין דיגיטל נרחב, לצד פעילות תוכן משותפת עם ערוץ הספורט. בפעילות שנערכה בערוץ זכה אחד הצופים בסוף שבוע מפנק עם חברים באי איביזה, כולל צפייה משותפת במשחק הגמר יחד עם זוכים מפעילויות דומות שנערכו במדינות נוספות ברחבי העולם. במקביל ערך המותג גם טורניר כדורגל בלמעלה מ-300 ברים ברחבי המדינה, תחת השם "Heineken Champions". הקבוצה הזוכה נסעה גם היא להקרנת גמר ליגת האלופות באיביזה יחד עם 100 אורחי Heineken ישראל, שזכו ליהנות מחוויה בינלאומית עם צרכני המותג מכל רחבי העולם.
שיתוף פעולה בעולם המוזיקה האלקטרונית - כדי להגיע לקהל הבליינים, מחובר המותג בשנים האחרונות לעולמות מוזיקה אלקטרונית ונותן חסות לתקליטנים מובילים מרחבי העולם, המגיעים לנגן במועדונים בישראל. השנה אירח Heineken תקליטנים מובילים מאיביזה, שהגיעו לנגן בתל אביב לראשונה. בנוסף השיק המותג שיתוף פעולה עם הבר התל אביבי האופנתי רומנו, לסדרה של הופעות מוזיקה אלקטרונית של תקליטנים מובילים מהעולם.
שיתוף פעולה עם חללי עבודה - בשנים האחרונות נפתח בישראל מספר הולך וגדול של חללי עבודה משותפים, המשמשים כמשרדים לחברות הזנק צעירות בתחומי הטכנולוגיה ובתחומים נוספים. בעוד שמרבית החללים מיועדים לחברות בתחילת דרכן, אחרים מתמחים דווקא במיזמים חברתיים או במיזמי אמנות ויצירה.
דברים שלא ידעת על Heineken
הבירה של המותג נמכרת ב-192 מדינות בעולם.
הנוסחה המקורית לייצור Heineken לא שונתה מימיה הראשונים של המבשלה, והיא מבוססת על שמרים, שפותחו על ידי אחד מתלמידיו של המדען הצרפתי לואי פסטר.
הכוכב שבלוגו Heineken הוא הסמל של גילדת מבשלי הבירה מהמאה ה-19.
אבני דרך בחייו של הייניקן
1864 - ג'רארד אדריאן היינקן קונה מבשלת בירה באמסטרדם.
1873 - בירה Heineken הראשונה יוצאת לשוק.
1992 - טמפו מקבלת את הזיכיון לשיווק Heineken בישראל.
2005 - Heineken העולמית רוכשת 40% מטמפו.
2010 - ברזי המזיגה Heineken Extra Cold מושקים בישראל.
2012 - השקת Heineken Arctic Glass.
2013 - השקת בקבוק 250 מ"ל בישראל.
2015 - השקת "Heineken גראז' גאלרי", פעילות Chef Nights ושיתופי פעולה עם חללי עבודה לסטארט-אפים בתל אביב.
